El uso del trade marketing (II)

Trade marketing , un tema que cada día es más recurrente en el mercado, tanto en pymes como en grandes empresas, en las que la estrategia que pongamos en marcha será clave para el éxito de la llegada de nuestros productos a diferentes mercados locales e internacionales, eso incluye empresas de servicio.

Generalmente, en un banco, una compañía telefónica, empresas de seguros, de bienes raíces, de limpieza, seguridad, etc., este tema no se acostumbra a mencionar, pero va para ellos también.

Incluir el tema del servicio forma parte de las estrategias mencionadas la semana anterior y eso nos lleva al asunto de la relaciones simbióticas con nuestros socios comerciales, en las que hoy todo debe ser ganar-ganar; quien no se desarrolle de esta forma en el mercado, está perdiendo terreno y con el tiempo se le cerrarán las puertas.

Entonces, continuamos con las 10 estrategias restantes, de las 22 totales que componen estas dos entregas:

13. Franquicia: es un gran tema aparte, pero visto desde la óptica de trade marketing, consiste en una forma de extender la distribución, mediante el “alquiler” de una marca o negocio ya establecido en puntos donde la casa matriz no podría llegar tan rápido. Hoy día, empresas locales han desarrollado esta estrategia con bastante éxito, por ejemplo, una cadena de panaderías bastante conocida, hoy en manos de una gran empresa nacional.

14. Precios según canal o mercado: desde el clásico precio con respectivo margen de utilidad para cada intermediario, hasta la aplicación de precios, según categoría de cliente. Dentro de estos, los que conocemos para el mercado en general son: premium , psicólogo, descuento, promocional, introductorio, parity , basado en el líder del mercado, por volumen de compra (según cantidades), etc.

15. Segmentación de canales: Una empresa puede tener uno, dos, tres o más canales de distribución, según sea el mercado, pero cada caso, cada canal guarda características, incluso culturales que harán única las relaciones con los intermediarios. Por ejemplo: negociar en Nicoya es diferente que hacerlo en Cartago; es diferente el abordaje.

16. Comercializar basado en margen: nuestro producto puede tener una ganancia alta por ser importadores directos o porque tenemos un buen manejo de nuestros costos internos.

17. Comercializar por volumen: es contrario al anterior. Nuestro producto es de alta rotación y, por lo tanto, podemos manejar márgenes sumamente bajos que, aún así, nos genera grandes utilidades, al menos términos absolutos, aunque en términos relativos eso signifique un 2%, por ejemplo.

Canales, ventas y valor

18. Rediseño en la estructura de un canal: obedece a un tema de costos, contracción de mercado (podemos eliminar o ampliar intermediarios), cambio de productos que no serán atractivos para el canal actual o el lanzamiento de nuevos productos que no son afines al canal en el que estamos.

19. Preventa: es una de las 11 P’s que escribí hace unos meses. Hoy día, a pesar de ser un tema directo de un departamento de ventas, los trade marketing aprovechan bastante esta sección porque forma parte del proceso de prospección de clientes nuevos, que posteriormente deben fortalecer con las relaciones que mantenga con el nuevo intermediario.

20. Valor: los atributos físicos (presentación personal, vehículo, tarjeta de presentación, etc) de quien llega donde el cliente, los beneficios que se ofrecen, la percepción que se genere del cliente por parte de quien visita (prejuicio positivo o negativo) y la opinión final del cliente ( insight ), generará re-compra o no.

21. Innovación: en trade marketing también se toma en cuenta. Incluye nuevas formas de atender al intermediario, facilidades de compra, atención, pagos, accesos a información, visitas más constantes, mejorar procesos de atención, eliminar pérdidas de tiempo. Esto y más nos lleva a que se diga: “qué bien atendido tienen este canal de distribución”.

22. Piggy bag: son las oportunidades a evaluar constantemente: ¿Dónde podemos estar presentes? Ya sea con locales propios o de terceros para que comercialicen nuestros productos (tangibles o intangibles), esto nos lleva a algo que se viene realizando cada vez más: aprovechar por ejemplo un mall con alto tránsito de personas, para instalar nuestro negocio o que otro lo haga. De paso si somos conocidos, nos convertimos a su vez en un producto o negocio “ancla”, que atrae más clientes a ese lugar.

Son bastantes las estrategias, pero este aporte de 22, le hará reflexionar con lo que está realizando actualmente.