Decrecimiento en primeros meses del año y nuevas estrategias de marcas retan a industria publicitaria local

La desconfianza del consumidor, la inestabilidad del ambiente político y los cambios en las estrategias de mercadeo de las marcas le están presentando a la industria publicitaria un retador panorama de crecimiento para este 2013.

Varias agencias y medios de comunicación consultados por EF coinciden en que el año empezó “flojo” en comparación con el 2012.

De hecho, los datos de la firma de monitoreo Media Gurú –perteneciente a Ibope Media– revelan que el primer trimestre registró una baja del 1% en los ingresos de la industria. Para los siguientes meses, se espera un comportamiento similar.

De acuerdo con Francisco Correa, director de esa división, el crecimiento trimestral se desaceleró a lo largo de todo el año pasado.

Aún así, las ventas de la publicidad local alcanzaron los $301,9 millones durante el 2012, lo cual significa un 6,8% más que el 2011. Empero, la cifra se queda corta al comparar el aumento del 2011, que fue del 18%.

Causas

¿Qué está desacelerando el crecimiento?

Para Mauricio Garnier, gerente general de la agencia Garnier BBDO, en el 2013 hay mayor cautela de los anunciantes debido a la situación económica que enfrenta el país, lo cual hace que no se perciba gran crecimiento con respecto al 2012.

“Muchos planes se postergaron y mucha gente no invirtió por desconfianza en el clima económico y las repercusiones de un gobierno un tanto errático”, agrega Gustavo Halsband, presidente de otra agencia, HWP.

En congruencia con esas opiniones, los niveles registrados por el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) de EF en los últimos meses dan cuenta de cifras inferiores a los 5 puntos (en una escala del 1 al 10), lo cual es consecuencia de expectativas poco optimistas.

Marcelo Burman, presidente de Grupo Cerca, casa editora a nivel regional de revistas como Construir , IT Now y Mercados&Tendencias , reconoce que el año comenzó lento.

Aunque no registra bajas en sus ingresos publicitarios, Burman dice que las compañías no están realizando compras a largo plazo porque tienen temor a las decisiones de continuidad.

“El Índice de Precios al Consumidor (IPC) refleja que los anunciantes tienen muchas más complicaciones para convencer a sus clientes de consumir y que la publicidad no necesariamente tiene el mismo efecto que años anteriores”, explica Iván González, director de medios de la firma planificadora de medios OMD.

De hecho, el Banco Nacional, cuarto mayor anunciante del país según Media Gurú, reportó que para este año redujo su presupuesto publicitario en un 9%.

Por su parte, Unilever (número tres entre los anunciantes), gastó un 45% menos en el 2012 en comparación con el 2011.

Otras tácticas

Según los consultados, existen varias categorías de consumo que han trasladado parte de sus presupuestos de mercadeo a iniciativas de merchandising , BTL (mercadeo dirigido a segmento específico) y punto de venta.

El objetivo es llegar de forma más certera a los clientes que les generan mejores réditos.

Asimismo, marcas de comida rápida y restaurantes “casuales” han recurrido con más énfasis a medios exteriores y digitales con el fin de acercarse al momento de consumo y decisión.

La apuesta tiene que ver con los altos precios de la publicidad masiva en televisión y en prensa escrita.

De hecho, un minuto en el prime time o evento especial de un canal como Teletica puede superar el ¢1 millón.

Para Marcelo Burman, estas tendencias han hecho que las empresas demanden soluciones de publicidad mucho más creativas por parte de agencias y medios de comunicación.

Gustavo Halsband opina que la situación hace que los negocios solo piensen en la venta inmediata y descuiden con ello la imagen a largo plazo de la marca.

En contraste con estas opiniones, Jorge Oller, presidente de Grupo Tribu, indica que las grandes marcas siguen invirtiendo en el rubro y, por eso, su expectativa es duplicar el segmento de mercado que abarca actualmente.

Con respecto al uso de otras tácticas de promoción, Oller cree que lo mejor es encontrar una sinergia entre los distintos medios, en lugar de casarse con una sola.

¿Y lo digital?

Aunque la televisión sigue reinando como principal medio de inversión, con un 37% del pastel publicitario, y los medios digitales no llegan a acaparar ni el 2%, la tendencia apunta a una mayor relevancia del segundo.

Algunos de los consultados creen que en los próximos tres años, Internet podría acaparar hasta un 10% del total.

“Las miradas se fueron a las pantallas de las computadoras, las tabletas y por encima de todas, a las de los móviles”, dice Oller.

Empero, muchos de los anunciantes aún prefieren los medios tradicionales, pues la penetración de Internet en el país no alcanza los niveles deseados.

Para Iván González, de OMD, el medio no será tan relevante hasta que llegue al 80% de la población, ya que ahora está concentrado en segmentos económicos medios y altos.

Industria en 2012

Este es un resumen de lo que pasó durante el 2012 en la industria publicitaria.

Ingresos totales: $301,9 millones y crecimiento del 6,8%.

Inversión por medio: Televisión (37%), diarios (29%), radio (15%), revistas y periódicos (10%), exterior (7%) y otros (2%).

Top de anunciantes: ICE ($6,3 millones), Banco Nacional ($5,2 millones), Unilever ($5,1 millones), Colgate Palmolive ($5 millones) y P&G ($4,3 millones).

Top de sectores: Comercio e industria (10%), banca y seguros (8%), telecomunicaciones (8%), higiene/cosméticos (7%).

Fuente Media Gurú.