La pequeña cervecería de Transilvania que se enfrentó a un gigante de la industria y sobrevivió

La productora rumana de la bebida artesanal, conocida como Csiki Sor, se enfrentó a Heineken pero el conflicto obligó al gobierno vecino de Hungría a intervenir

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La cerveza es barata y abundante en este pueblo agricultor, oculto cerca de las laderas de las montañas transilvanas. Un tenue bar local la exhibe tras puertas de cristal, en refrigeradores llenos de latas, botellas de vidrio y dos contenedores de plástico de dos litros. La mayoría son lagers provenientes de cervecerías internacionales bien conocidas, fáciles de encontrar en toda Europa.

En 2013, Andras Lenard, de 39 años, un intrépido empresario local conocido por proyectos osados relacionados con energía hidroeléctrica y drones de seguridad, se hizo cargo de la destilería deteriorada que abastecía la región con bebidas alcohólicas en la época comunista y comenzó a producir su propia cerveza.

Los anuncios publicitarios a menudo alardean acerca de las características que la cerveza comparte con el agua mineral, además de que estas dos bebidas cuestan casi lo mismo. Las cervecerías afirman utilizar agua fresca de manantial proveniente de inmaculados espacios en las montañas. Se jactan de su vínculo con las tradiciones de su oficio y la historia local. Lenard prometió elaborar una cerveza natural, no pasteurizada y hecha conforme a la antiquísima ley secular alemana de la pureza.

La cervecería comenzó con cantidades pequeñas; solo producía 20.000 botellas verdes al día. Lenard le puso a la cerveza el nombre de Csiki Sor (se pronuncia “chiqui shor”), por el nombre húngaro de la región: Csik. Durante décadas, los hablantes de húngaro de esta región de Transilvania habían utilizado el nombre Csiki Sor para referirse a Bere Ciuc, una cerveza producida en una vieja cervecería ubicada unos 16 kilómetros más al norte, en Miercurea Ciuc.

El gigante holandés Heineken había adquirido la vieja cervecería en Miercurea Ciuc en 2003, y su subsidiaria rumana ahora produce su cerveza bajo la marca Ciuc (se pronuncia “chuc”) Premium, por el nombre rumano de la región: Ciuc. En 2014, Heineken dijo que el nombre de la cerveza de Lenard se parecía mucho al suyo y levantó una demanda por violación de propiedad intelectual.

Lenard respondió con publicidad de guerrilla: puso el logo “Real Csiki Sor” en los costados de camionetas que recorrían aldeas y plazas, además de organizar una campaña en redes sociales. En un video animado promocional se hablaba de “la lucha por Real Csiki Sor”. En él, un hombre vestido con ropa folclórica tradicional y con el acento típico de la región lucha contra un oso en el bosque por una botella de cerveza que había dejado enfriándose en la corriente. Tras él, un hombre con zuecos se escabulle a la corriente e intenta robar la cerveza.

La campaña tocó un punto sensible en Hungría, donde se vende cerca del 60% del producto de Lenard. El gobierno de derecha del primer ministro Viktor Orban ha hecho que sea una prioridad hablar en nombre de las minorías húngaras en el extranjero para promover una especie de patriotismo económico. Proteger la marca Csiki en su lucha contra Heineken pareció encajar perfectamente con esto.

Varios lugareños beben cerveza en un pub en Miercurea Ciuc, Rumanía. Heineken reclamó que una pequeña cervecería de Transilvania tenía un producto con un nombre similar al suyo, un conflicto que tocó las fibras de la vecina Hungría y obligó al gobierno de este país a intervenir. ( ANDREI PUNGOVSCHI/NYTMK PARA EF)

Esta primavera, poco después de que Heineken Rumania ganara el último combate en los tribunales para ver desaparecer la marca Csiki Sor de los estantes, apareció un benefactor inesperado. El jefe de personal de Orban, Janos Lazar, viajó a Sansimion y brindó con un vaso de Csiki con Lenard. Además, el gobierno húngaro anunció una propuesta para prohibir el uso del logo de Heineken, una estrella roja, por ser un símbolo del comunismo, el cual ya está prohibido por la ley.

“Cuando el gobierno húngaro construye su política económica, no solo piensa en el país, sino también en la nación”, dijo en una entrevista telefónica Zoltan Kovas, un portavoz del gobierno. Dijo que Hungría debía proteger sus propias empresas y asegurarse de que las compañías multinacionales no “abusaran de la posición ventajosa que tienen gracias a que operan a nivel internacional”.

Poco menos de un mes después de la intervención de Hungría, y sin relacionar esta acción con su proceder de manera explícita, Heineken y la empresa de Lenard acordaron coexistir pacíficamente y retirar toda acción legal en proceso. “Reconocimos el valor emocional que tiene la marca Csiki para sus cerveceros y consumidores, así como para sus accionistas en Rumania y Hungría”, dijo mediante un correo electrónico John-Paul Schirink, director de comunicación global de Heineken. Agregó que la empresa haría uso de todos los medios a su alcance para defender la estrella roja en su logo.

Sentimiento nacionalista

Incluso antes de que Hungría interviniera, la batalla legal se anunciaba como la lucha de un pequeño productor local contra un gigante corporativo, lo cual hacía eco de la larga batalla legal entre Anheuser-Busch y la cervecería checa Budejovicky Budvar. Sin embargo, principalmente se valió del escepticismo popular y la hostilidad que el gobierno a veces practica contra empresas multinacionales y sus productos en Europa del este y central.

No siempre fue así. Después de la caída del aislado régimen comunista de Rumania, los productos extranjeros con empaques brillantes acabaron con los productos locales en los estantes. Había sentimientos casi de euforia cuando, una por una, las marcas extranjeras que se deseaban desde hace tiempo iban llegando a Rumania. No obstante, el escepticismo en torno a los productos extranjeros creció a la par de la decepción causada por los efectos de la globalización.

“La gente se dio cuenta de que la mermelada de la abuela no era tan mala después de todo”, dijo Lenard. “La comunidad local se ha percatado de que los productos locales son buenos”.

En años recientes, la cervecería Csiki ha cuadriplicado su producción diaria y ha crecido en tamaño. Equipos nuevos llenan amplias áreas de la cervecería. También se ha convertido en una suerte de atracción turística. Hay un recorrido que guía a los visitantes a través del proceso de elaboración de la cerveza, desde la maceración de granos con aromas terrosos hasta el vaciado del líquido dorado en las botellas. Los visitantes pueden probar cebada crujiente y lúpulos amargos. Al final, se sirven sus propias pintas en un bar que tiene un saco de boxeo con el logo de Heineken.

Lenard describió su actitud como pícara o “gobe”, una palabra que los lugareños utilizan para describir a los székely, la población que habla húngaro en la región.

“Este producto ha ayudado a impulsar el orgullo nacional”, dijo Lenard acerca de su cerveza. “Y la batalla con Heineken, sea intencional o no, aquí en la tierra székely, se ha convertido en un símbolo de la lucha local para sobrevivir”.

En efecto, Csiki ha ayudado a impulsar la marca székely pero, para sus detractores, ha acentuado demasiado la mercadotecnia patriótica y se ha hecho demasiado grande como para ser verdaderamente artesanal. Aun así, Lenard insistió en que, aunque la disputa hubiera traído publicidad útil, le había quitado la atención al hecho de que produce “cerveza de calidad”.

“Es un cerveza decente”, dijo Razvan Costache, quien escribe un blog sobre cervezas artesanales inusuales, en una entrevista en Bucarest. “Puedes beber una para calmar la sed en una terraza”.

Las cervecerías artesanales aún son escasas en Rumania, dijo Costache; Csiki es la más grande. Dijo que había probado tanto la Csiki como la Ciuc y solo había hallado una ligera diferencia.

Lenard y Costache citaron un artículo del grupo de investigación Rise Project, en el que se dice que las grandes cervecerías apresuran la fermentación al añadir varias sustancias a dicho proceso.

“Estoy de acuerdo en que, al tener una producción más pequeña que Ciuc, se pueden permitir más tiempo para la fermentación y también para hacer todo como debe ser”, dijo Costache acerca de Csiki. Pero Ciuc, dijo, es “una cerveza industrial. No puedo decir que me haya impresionado lo natural que era”.

Csiki Sor no fue la única en Rumania en apelar al sentimiento patriótico con su imagen de marca. Los rumanos beben casi cuatro veces más cerveza que vino y constantemente los bombardean con frases publicitarias como “la cerveza de los rumanos dondequiera que estén”, incluyendo anuncios de empresas multinacionales.

A pesar del acuerdo, Lenard dijo que seguiría promocionando su producto como “Csiki Prohibida”, un nombre que adoptó después de que, en enero, un tribunal ordenó la destrucción del material promocional vinculado a la marca.

“Para cada producto, la historia es crucial”, dijo. “‘Prohibida’ le recordará a la gente esa historia. Como sucede con el güisqui Old Smuggler (“Viejo Traficante”), el nombre ya no tiene que ver con la realidad, pero es bueno que la marca dé pistas acerca de la historia.

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