Perfil del Consumidor 2014: Costarricenses experimentan más al comprar

Crecen clientes que prefieren probar nuevas marcas

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Al consumidor tico ya no le gusta tanto comprar o visitar lugares conocidos. Por el contrario, cada vez es más frecuente que experimente con nuevas marcas de ropa, de electrodomésticos y en entretenimiento en general.

Veamos. Mientras en el 2013, un 58% de costarricenses indicaba que al comprar ropa iba solo a sitios conocidos, este año el cambio es radical. Casi 6 de cada 10 dice que le gusta probar nuevos lugares en este sector (en 2013, lo dijo 42%), el cual se convirtió en el número uno, cuando de sondear opciones novedosas se trata.

Algo similar ha sucedido con las categorías de supermercados, tiendas de tecnología y electrodomésticos, donde aumenta en promedio 10 puntos porcentuales (p. p.) la proporción de personas que busca experimentar más.

Si a ello se suma que la fidelidad de los ticos a las marcas decreció con respecto al año pasado, el reto de las empresas por capturar su atención es aún mayor.

De hecho, la categoría en que más se prefiere estar cambiando, sigue siendo la ropa (59%), seguida de restaurantes (51%), tecnología (41%) y electrodomésticos (40%), todas con incrementos superiores a los 10 p. p.

Ese comportamiento es congruente con la frecuencia con la cual el tico compara opciones, que en todos los segmentos mencionados –excepto supermercados– supera el 60%.

Los datos anteriores forman parte de los principales resultados del estudio Perfil del Consumidor Costarricense 2014, que por tercer año consecutivo realiza la firma Unimer, por encargo de EF.

Este 2014 se mantiene la tendencia de un consumidor informado y que quiere pagar por calidad, pero sobresalen quienes buscan experimentar con nuevas opciones. Dicha dinámica provocó cambios en los mercados de retail , línea blanca y comidas, entre otros.

Ana Lía Jiménez, directora técnica regional de Unimer, considera que, a pesar de que las conductas típicas de compra del tico se mantienen (disfruta comprar, visitar los mismos establecimientos, pagar más en pro de la calidad, entre otros), el riesgo de perder clientes sigue latente, si no se pone atención a estos cambios.

Un zoom al consumidor

Para entender mejor el comportamiento de compra de los ticos, la investigación dividió al público en tres segmentos: insatisfechos (38%), satisfechos y fieles (35%) y experimentalistas (27%).

Los insatisfechos se caracterizan por considerar que ningún establecimiento cumple con sus necesidades, pues todos ofrecen lo mismo. Además, procuran comprar solo cuando hay ofertas y usualmente, prefieren seguir una misma marca y cambiar, solamente si hay más calidad. En este nicho se detectaron más personas de nivel socioeconómico (NSE) alto (15%).

Por su parte, los satisfechos y fieles son impulsivos al comprar y están cómodos con la oferta comercial que encuentran. Ellos optan por visitar las mismas tiendas y comprar las mismas marcas, ya que no son partidarios de pagar si mejora la calidad. Aquí, el segmento bajo tiene más relevancia que en los demás segmentos (30%).

Por último, los experimentalistas no son fieles a las marcas y consideran que vale la pena probar opciones nuevas. No se informan antes de comprar, tampoco buscan promociones u ofertas y difícilmente visitan los mismos establecimientos. En este segmento, el NSE medio (68%) predomina en comparación con insatisfechos y fieles.

Para el mercadólogo Antonio Jiménez, conocer estos comportamientos puede determinar con mayor precisión el segmento al cuál debe llegarle el producto de cada negocio.

“Antes decíamos que el consumidor es más inteligente, pero ahora debemos decir que la oferta de información, lo convierte en un comprador más analítico”, explica Jiménez.

Tanto que los principales drivers o motivos de compra de los consumidores suelen ser el precio, las ofertas y promociones y la buena atención.

Movimiento en mercados

Esta edición del Perfil revela cambios significativos en segmentos como cines y gimnasios, donde aumenta la frecuencia de visita por parte de los costarricenses.

En contraste, algunos de los centros comerciales más populares del país caen en recordación y hay una importante pérdida de participación de mercado en el sector de restaurantes de comida rápida y casual. Pizza Hut y Burger King destacan entre las “víctimas” de los cambios.

Asimismo, la llegada de las franquicias estadounidenses de ropa y accesorios como Forever 21, Express y GAP se hizo sentir en el último año, pues importantes marcas nacionales están perdiendo participación.

Un panorama similar se presenta en el nicho de línea blanca y electrodomésticos, donde el mercado sigue dinámico y cambiante. No es sorpresa entonces, que cadenas como Gollo y Casa Blanca estén invirtiendo en abrir grandes almacenes en el país, mientras que Grupo Monge siga ajustando su negocio con cambios en los nombres de sus marcas e incluso el despido de trabajadores.

Francisco Llobet, presidente de la Cámara de Comercio, nota un incremento de estrategias de promociones y fidelización con redes sociales, pero destaca que aún la deficiencia de muchos es la aplicación de una estrategia de servicio al cliente adecuada.

Entre otros de los resultados del estudio destacan un menor interés del consumidor en temas de Responsabilidad Social Empresarial a la hora de comprar y una reducción en el conocimiento de las entidades que defienden sus derechos como compradores.

Descubra cómo consume el costarricense

Revise los principales hábitos del tico por categoría:

  1. Centros comerciales
  2. Comidas rápida y casual 
  3. Tiendas de ropa y supermercados
  4. Electrodomésticos
  5. Vehículos
  6. Servicios bancarios
  7. Entretenimiento
  8. Responsabilidad Social del consumidor

Además, puede conocer algunos resultados adicionales del informe aquí. a través de un juego interactivo. 

Metodología del Estudio

Población: de 18 a 65 años de edad. Hombres y mujeres de todo nivel socioeconómico.

Cobertura: GAM urbana y rural (residencia del 53% de la población adulta). Proporcional a la población por edad, género, nivel socioeconómico y zonas.

Entrevista: cara a cara, domiciliar con una muestra de 800 personas, aplicada en mayo del 2014.

Confianza: el margen de error es de 3,5 puntos porcentuales al 95% de confianza.

Sostenbilidad y financiamiento