Cómo guiar un negocio de 53 años



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Cuando Samuel Aizenman entró a laborar en el negocio principal de su familia, Agencia Datsun (importadora y distribuidora de vehículos marca Nissan, Datsun), el mercado local de autos estaba dominado en más del 60% por esta empresa y por Purdy Motor (Toyota).

Actualmente, la dinámica es diferente, pues en el país está presente la mayoría de marcas relevantes de carros y los dos actores dominantes de hace casi 30 años, ahora poseen un 15% y un 24% del mercado, respectivamente.

Hyundai, Chevrolet, Honda, Ford, Renault, Mitsubishi, Kia, Mazda y Citroen forman parte de la competencia.

Incluso, el tiempo llevó a los mismos miembros de la familia Aizenman a enfrentarse entre sí a nivel empresarial, pues los hermanos de Samuel (Salomón e Israel) son representantes –por separado– de Mitsubishi, Citroen, Mazda y Kia.

Luego de 53 años de operación, Agencia Datsun ahora forma parte del Grupo Danissa (presidido por Samuel y su hermano Jacobo), que incluye la operación de Audi, siete sucursales de Nissan, la financiera Danissa y Avis Rent a Car, entre otros negocios.

Durante este tiempo, la empresa ha enfrentado épocas de bonanza, momentos de transición (a principios de los años 80, la industria local deja de ensamblar partes de autos) y difíciles crisis (en el 2009 las ventas de la compañía cayeron más de un 50%).

EF visitó a Aizenman en Agencia Datsun de La Sabana para conocer cuáles son los retos que aún enfrenta la compañía y los aprendizajes obtenidos a lo largo de cinco décadas.

¿Qué particularidades caracterizan hoy al sector automotor local?

Es una industria recargada de impuestos desproporcionados. Para importar un auto hay que pagar 54% en tributos y eso nos hace uno de los países que más carga impositiva establece. A eso súmele el marchamo.

¿Cómo ha logrado la empresa ser rentable a pesar de ese panorama?

Lo que pasa es que el mercado se limita a la cantidad de gente que puede adquirir un vehículo.

“Por ejemplo, aunque en Costa Rica hay más habitantes que en Panamá, el mercado automotor local es mucho más pequeño por la cantidad de impuestos. El negocio continúa, pero más pequeño de lo que podría ser”.

¿Está el mercado automotor costarricense saturado de mercas y distribuidores o aún hay oportunidad de crecimiento?

Aquí todas las marcas ya están. En cuanto a comercialización, veo más bien una consolidación de alianzas entre estas y las distribuidoras que ya operan, pues no tienen que empezar de cero para introducir una marca.

“Tanto en el mundo como aquí, el mercado se ha vuelto muy agresivo con más modelos eficientes y tecnológicos.

“Esto mismo se da entre las distribuidoras. Aquí, se puede ver en los periódicos promociones constantes, la compra de tasas a los bancos para ofrecer mejor financiamiento y el regalo de accesorios para mantener volumen, aunque signifique menos margen de ganancia”.

¿Cuál es el mayor gasto en una empresa de este tipo?

Los dos gastos más importantes son el de promoción (15%) y el de personal 50%. Si hay una contracción en el mercado, o se prevé alguna, estos son los primeros que se recortan.

Hablando del personal, ¿cuál es el área más importante para desarrollar el negocio?

En una empresa como esta, tenés que tener un grupo gerencial de buen nivel que siga los lineamientos del director y la fábrica.

“Los técnicos, mecánicos y personal de ventas son importantes, pero ellos son escogidos por el gerente de cada área”.

¿Cómo se toman las decisiones en la empresa en vista de que se trata de un negocio familiar?

La familia no tiene ninguna injerencia sobre la empresa. Las decisiones del día a día relacionadas con la operación se toman en las gerencias.

¿Cuánta injerencia tiene la fábrica en la operación del negocio?

Todo está estandarizado. Por ejemplo, si nosotros queremos abrir un punto en Guápiles, la fábrica debe autorizarlo y te dice cómo debe ser el local. La publicidad, el sitio web, los colores que se utilizan, etc.

¿Eso se puede convertir en limitación en algún momento?

El dueño de la marca es la fábrica, nosotros solo somos representantes. A veces no compartimos los lineamientos, pero los respetamos. Muchas veces esas decisiones son tomadas en relación con los mercados más importantes de la región como México y Brasil, porque para la fábrica no somos un mercado tan relevante.

“Por ejemplo, como en la mayoría de Suramérica los consumidores no quieren radio, aquí vienen así y nosotros debemos adecuarlos”.

¿En qué se parece el funcionamiento de un carro y esta empresa?

Si algo refleja Agencia Datsun del Nissan es en su calidad, durabilidad y confiabilidad. En la calle, hay vehículos circulando vendidos por mi papá hace más de 50 años.

¿Cómo saber cuándo “aceitar” la empresa?

Todo el tiempo se tiene que estar innovando. Un negocio que se queda rezagado y no se adapta al mercado y a los consumidores va perdiendo la competitividad.

Sus competidores se han diversificado en mercados fuera del país, ¿ustedes tienen planes similares?

La política es que cualquier oportunidad se analiza. Nuestro interés, en este momento, es consolidar e invertirle a la marca Nissan.

Ante el congestionamiento vial que vive el país, ¿considera que la empresa tiene responsabilidad social sobre el tema?

Creo que esa es una percepción equivocada, porque nosotros somos promotores del desarrollo del país dando oportunidades al de transporte de productos, recurso humano, etc.

“La responsabilidad social nuestra no es con las vías; eso le toca al Gobierno.

“Nosotros consideramos más importante la educación. Tenemos un programa de reconstrucción de escuelas vecinas a nuestras sucursales”.

En breve

Nombre: Samuel Aizenman.

Formación: Bachiller en Administración de Empresas de la Universidad Autónoma de Centroamérica.

Edad: 54 años.

Estado civil: Casado.

Trayectoria profesional: Labora para Agencia Datsun desde 1984. Inició en ventas.

Los planes de Agencia Datsun

Nuevas sucursales: Con su marcas Nissan y Audi, Grupo Danissa apostará por dos puntos de venta adicionales. Uno se localizará en San Carlos y otro en Escazú. En conjunto, requerirán una inversión de $2 millones.

Rent a car: La corporación ya maneja el servicio de arrendamiento de autos Avis Rent a Car, pero a final de año estaría lanzando una nueva marca a la que destinará $1,5 millones.

Nissan Note: Es el más reciente modelo que está trayendo la distribuidora al país. El auto entra a competir al segmento de vehículos compactos con un sistema Pure Drive.

Fuente Agencia Datsun.

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