Adidas y Nike sostendrán pulso de marcas deportivas en el Mundial de Brasil 2014

La puja comercial que rodea al Mundial de Brasil es de una virulenta intensidad, con las compañías fabricantes de indumentaria deportivas decididas a exprimir al máximo la oportunidad que se les presenta cada cuatro años, para penetrar de lleno en el mercado del fútbol en todo el planeta.

Los futbolistas, sus tacos y uniformes estarán en despliegue para miles de millones de espectadores en el mundo durante un mes a partir de la próxima semana. Nike quiere asegurarse que los aficionados no pierdan de vista su logo con isotipo o swoosh. ¿Adidas? Esas tres rayas. Para Puma, es el gato.

"Se trata del Mundial. Es un partido de vida o muerte. Todo o nada", comentó Peter Hong, el director de mercado de Adidas en alusión a la competencia fuera de las canchas en Brasil.

La consecuencia será una oleada de anuncios publicitarios, campañas en las redes sociales, gente famosa y productos que van más allá de la venta de camisetas y botines.

Nike es la marca deportiva líder en el mundo, pero su escolta Adidas siempre se ha aferrado al fútbol.

En años recientes, la estadounidense Nike ha desafiado a su rival alemán en el sector y el año pasado logró facturar casi $2.000 millones en ventas relacionadas al fútbol. Se estima que las ventas de Adidas alcanzaron alrededor de los $2.400 millones y para este año –con el Mundial– la compañía podría fijar un récord con $2.800 millones.

El fútbol siempre ha sido el niño mimado de Adidas: su fundador Adi Dassler elaboró el primer par de tacos de fútbol de la empresa en 1925. Adidas es también patrocinador oficial del Mundial, con un acuerdo que dura hasta el 2030.

Como parte del vínculo, Adidas se ha encargado del diseño del balón de cada torneo desde 1970. El de este año se llama Brazuca, y ya superó en un 30% las ventas de la Jabulani de la pasada edición.

"Es en esto donde demostramos nuestro dominio del mercado", dijo Ernesto Bruce, director de fútbol para la rama de Adidas en el continente americano.

Nike se trata de abrir paso, luego de entrar en el fútbol apenas en 1994.

Sin ser patrocinador oficial, la compañía se las ingenia para que su nombre suene. Su más reciente campaña se enfocó en su colección de estrellas –con Cristiano Ronaldo al frente– y no tuvo necesidad de emplear la palabra Mundial.

"Aunque no somos patrocinador del Mundial como tal, trascendemos en lo que realmente importa, que es asociarse con los clubes, federaciones y jugadores de la élite", señaló Dermott Clearly, vicepresidente global y responsable del área de fútbol en Nike.

"Diez selecciones lucirán Nike en la cancha en Brasil, incluyendo al anfitrión, así como que cientos de futbolistas usarán los botines de Nike. Estamos seguros que vamos a destacarnos dentro y fuera de la cancha, siendo mejores que cualquier otra marca".

Cristiano es el futbolista más adepto para el mercadeo en el mundo, según el análisis de Repucomo, una firma de mercadeo deportivo. Globalmente, el nombre del astro portugués goza de un 83,87% en ser reconocido por la gente. El argentino Lionel Messi está con Adidas y es el número dos. Nike cuenta con seis de los 10 futbolistas con el mejor perfil para vender productos, seguidos por los tres de Adidas y uno de Puma.

En cuanto a las camisetas, Nike diseñó los modelos de 10 de las 32 selecciones participantes, una cifra sin precedentes. Superó por uno a Adidas. Puma cuenta con ocho.

Los demás se reparten así: Lotto (Costa Rica), Marathon (Ecuador), Joma (Honduras), Burrda (Bélgica), Legea (Bosnia) y Uhisport (Irán).

Andrew Walsh, el director de servicios de Repucom, indicó que Adidas dispone de la ventaja por su condición de patrocinador oficial de la FIFA y añeja asociación con fútbol, un deporte con mucha tradición. Nike, en tanto, ha penetrado por su hábil uso de las redes sociales y las estrellas que patrocina.

"En cuanto al Mundial, la posición de Adidas está asegurada y diría que se mantiene fuerte. Pero eso no significa que, a largo plazo y con una estrategia constante Nike no siga creciendo en el mercado del fútbol", comentó Walsh.

La gran puja se centra en los botines (tacos). Adidas exhibe la colección Battle Pack: cuatro tipos de tacos para jugadores con características distintas, de color blanco-negro y rayas amarillas. El F50 de Messi tiene el albiceleste de Argentina.

Nike estrenó los modelos Mercurial y Magista, con que con su tecnología de material ultraliviano hacen que se vean como un par de medias con tacones. Cristiano jugará con el modelo Mercurial Superfly.

Puma apenas cuenta con el 8% del mercado, pero eso no impide que la firma alemana quiera dejar su huella en el Mundial. El argentino Sergio Agüero, el italiano Mario Balotelli y el español Cesc Fábregas están entre sus figuras, y jugarán con los Puma Tricks, con un botín de color rosado y el otro de azul.

Adidas sabe que están en la mira.

"Estamos bajo el ataque de muchos competidores. Seguimos siendo fieles a nuestra misión, la cual es forjar un mundo mejor mediante el deporte. En medio del asedio, seguimos innovando, nos mantenemos confiados y seguiremos haciendo lo mejor posible para honrar a este deporte, terminó Ernesto Bruce.