Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Kantar Millward Brown Mercaplan analizaron este tipo de segmento entre 3.800 hogares centroamericanos

Por: Evelyn Fernández Mora 30 mayo
Jorge Martín Frech, director Insights de Millward Brown Mercaplan, explica sobre el comportamiento de la generación Z respecto a la publicidad y las marcas.
Jorge Martín Frech, director Insights de Millward Brown Mercaplan, explica sobre el comportamiento de la generación Z respecto a la publicidad y las marcas.

Los centennials o personas nacidas después de 1998 (generación Z) son consumidores que se mueven entre el mundo online y offline, de comunicación amplia, interactiva y buscan que las marcas les den mensajes directos y oportunos.

Provenientes de un entorno "hipertecnologizado", de aplicaciones y recursos, y criados con padres ya inmersos en la tecnología, esta generación es astuta y autosuficiente, consciente de los riesgos, cuidadosos de su privacidad y de la información online.

Asimismo, en sus hogares se gasta más en compras pero tienen presupuestos definidos y siguen marcas que conocen o lideran sus segmentos.

Así lo definieron los estudios realizados por Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Kantar Millward Brown Mercaplan para conocer las tendencias y hábitos de compra de la generación Z en Latinoamérica, incluyendo a Centroamérica.

En Centromérica, se realizó el análisis en 3.800 hogares, 750 de estos fueron en Costa Rica, con visitas a diversos familias de todas las regiones del país, cada quince días para conocer las compras que hacen y el comportamiento entre 70 categorías, informó Emma Ortiz, directora comercial de Kantar Worldpanel Centroamérica.

Esta es la primera vez que ha sido posible explorar las opiniones de la primera población base de la generación Z, grupo que se está volviendo cada vez más pertinente para los expertos en marketing.

La generación Z comprende 23 millones de personas (cerca del 25,9% de la población mundial), que están aún en colegio o universidad, pero a punto de ingresar en la fuerza laboral; en el 2020 representarán el 20% de los trabajadores.

Son los sucesores de los millennials (primera generación que creció completamente con Internet), y son producto del entorno complejo y en crisis en el que crece, cautelosa, con expectativas moderadas.

Se definen como una generación moderna, con alta capacidad de resiliencia y adaptación al entorno, cuyo principal medio de comunicación es el Internet; una generación multipantalla y muy visual, que prefiere las imágenes a los textos.

Los estudios de Kantar IBOPE Media señalan que las soluciones crossmedia son cada vez más necesarias y eso está siendo implementado por muchas marcas en el mercado que han visualizado lo que está por venir o que lo empiezan a ejecutar en función de los nuevos comportamientos.

En este caso, las empresas deben pensar en que el gran protagonista de las campañas es el contexto, en un ambiente líquido que demanda estrategias también fluidas pero ancladas en información sólida para la toma de decisiones, por lo que los medios pasan a ser parte esencial de la creatividad y el nuevo consumidor.

Hábitos de compra

Kantar Worldpanel indicó que los hogares con miembros centennials realizan un mayor desembolso cada vez que van al punto de venta frente al resto de hogares.

Los anterior los vuelve un usuario importante en la canasta de consumo masivo. Compran con la misma frecuencia pero gastan más (gasto promedio anual de un hogar con Z es de $1.091 frente a $1.067 del resto).

Por lo general, son hogares de no más de cuatro integrantes, en donde las amas de casa se destacan por no trabajar, ya que el cuido de los hijos es importante, y que se ocupan personalmente de las compras al considerarlas una manera de cuidar a la familia. Se trata de amas de casa entre 35 y 49 años, pertenecientes a familias pequeñas.

Además, el 75% de los hogares con centennials leen las etiquetas de los productos (69% en el caso de Costa Rica), poniendo atención a la fecha de vencimiento (71% en Centroamérica), ingredientes (26%) y cantidad de grasa (18%).

Es decir, son hogares que gastan en productos, de ser necesarios más caros, pero que cumplan las expectativas de mayor cuidado y naturalidad para sus miembros.

Vivian Galvez, directora de Kantar Worldpanel Centroamérica, explicó que la generación Z se caracteriza por ser más consciente de lo que ocurre en su entorno, le atrae lo natural, lo auténtico, así como el consumo moderado pero más personalizado.

"De ahí la relación tan importante de determinar cuál mensaje sólido pero atractivo sea enviado y en el momento más adecuado para estos jóvenes", comentó Galvez.

Lo anterior es un reto y oportunidad para las empresas y los negocios, ya que necesitan conocer bien cómo combinar los mensajes y los canales, con el momento en el que puedan enganchar a estos consumidores.

En Centroamérica, 47% de los hogares con miembros Z consideran relevante comprar marcas líderes o primeras marcas, porque la confianza y costumbre son las variables más relevantes para ellos.

Medios que más usan

La generación Z es más reacia a la publicidad, hay que invertir en conocer y planificar cómo enviársela.

Los estudios de Kantar Millward Brown Mercaplan indican que en Centroamérica, el 51% de la generación Z se salta los anuncios cuando están en el computador y un 31% deja de prestar atención a la pantalla cuando aparecen anuncios en la TV. Comparada con otras, se interesan menos en recibirla, sobre todo si la consideran invasiva.

Además, los centennials usan todavía más las redes sociales, no sólo en el tiempo que pasan en ellas sino también del número de plataformas que visitan. Usan mucho más Facebook y YouTube e incluyen Instagram, Twitter y Snapchat.

Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero, ya que 84% de los latinos pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, en comparación con 82% en la Generación Y y 74% en la Generación X.

No obstante, a pesar de que su consumo de medios es dominado por lo digital, esta generación aún se deja impresionar por los medios tradicionales: el 43% de los centroamericanos tiene una mejor actitud hacía la publicidad en televisión que hacía otro tipo de publicidad.

Sin embargo en Centroamérica tienen una mejor actitud hacía la publicidad digital que el resto de Latinoamérica (30% en Centroamérica vs 17% en Latinoamérica tienen una actitud positiva hacía la publicidad en línea).

Estos análisis determinaron que una estrategia creativa hace la diferencia con ellos. Por ejemplo, el humor, la música y una historia interesante son tres factores que en conjunto pueden hacer que la generación Z sea más receptiva a la publicidad. También tienen una actitud más positiva ante los comerciales que usan efectos especiales (secuencias de acción, explosión, espacio de escenas) o muestran una celebridad famosa.

Se vinculan con las marcas que son capaces de presentar historias y mensajes reales con los que se sientan identificados en base a sus necesidades. Se sienten inspirados por mensajes que les hagan pensar que ellos son los protagonistas y motores de su futuro.