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Fanal tiene nueve años de no realizar la distribución directa al canal de supermercados. El plan es reorganizar los recursos internos para evitar un aumento en los gastos de operación. ( ARCHIVO GN PARA EF)
Por tercera vez en menos de 10 años, la Fábrica Nacional de Licores (Fanal) decidió finiquitar las relaciones comerciales que tenía con la empresa que distribuye sus productos.
Empero, esta vez, no contratará a una nueva compañía, sino que decidió asumir por sí misma la entrega al canal de supermercados.
Pablo Blanco, director de Comercialización de Fanal, comentó que la decisión, tomada en octubre anterior, se debió a que detectaron un desabastecimiento de la mayoría de licores que produce Fanal, pues la distribuidora Ciamesa vendía solo el guaro Cacique.
“La poca importancia que el mayorista contratado asignó a los otros licores, para concentrarse preferentemente en Cacique, provocó que en una importante cadena de supermercados eliminaran de sus registros de productos a todas las cremas gourmet de Fanal, sin que se pudiese reaccionar para evitarlo”, indicó Blanco.
Ciamesa es parte de Grupo Constenla, cuenta con 16.500 puntos de venta y son distribuidores de marcas como Kelloggs, Act II, Del Monte, Tronex, Bacardi y Budweiser, entre otras.
Manrique Constenla, director general del Grupo, recalcó que sus agentes vendedores ofrecen todo el catálogo de productos de Fanal, pero si los clientes solo piden uno en particular, no pueden obligarles a comprar de otros.
Además, añadió que el contrato firmado con Fanal vence en febrero del 2014, así que ellos todavía están con la distribución.
Pese a que Constenla le mostró a EF las facturas actuales con Fanal y que tienen sus productos en las bodegas, Max Carranza, administrador de Fanal, aseguró que ya empezaron a distribuir ellos mismos en parte de los canales.
“A nosotros nadie nos ha dicho oficialmente que ya el contrato no existe, así que cumpliremos con lo pactado hasta febrero”, insistió Constenla.
Además de Ciamesa, desde el 2004, las empresas Florida Ice & Farm (Fifco) y Centenario Internacional también fueron distribuidores de la Fábrica y también rompieron relaciones.
Carranza afirmó que desconoce por qué se han terminado los contratos anteriores.
“En lo que corresponde a esta administración, las acciones están direccionadas a lograr un mayor espacio en el mercado para mejorar la situación financiera. Sobre las decisiones anteriores, desconocemos en detalle las razones”, externó.
EF trató hablar del tema con las cadenas Walmart, Gessa y Auto Mercado, pero indicaron que prefieren no referirse al respecto por estar aún en negociaciones con Fanal.
Desbalance financiero
El canal de distribución es vital para cualquier empresa y más para una que aporta casi todas sus utilidades de sus ganancias al Consejo Nacional de Producción (CNP).
El CNP consumió en los últimos tres años cerca del 95% de las utilidades anuales de la Fábrica, según informó La Nación en octubre anterior.
Precisamente, estas transferencias causan que la empresa se quede sin recursos para invertir en tareas de mercadeo y ha descuidado la distribución de sus productos.
En el 2010, las ventas totales fueron de ¢11.766 millones, pues ese año la Fábrica afrontó problemas de producción y de comercialización. Un año después, lograron subir a ¢20.412 millones, pero en el 2012 bajaron de nuevo al cerrar en ¢20.254 millones.
Tras asumir la distribución directa, Blanco, director de Comercialización de Fanal, explicó que la medida les permitirá ahorrar costos, pues eliminan el sistema de descuentos que tenían con el mayorista por volúmenes de compra escalonados.
Además, tras presentarse a negociar con los supermercados, se acordaron precios más cómodos para estos compradores.
El director de comercialización de la Fábrica aseguró que la intermediación afectaba la competitividad de los productos en sí mismos, y del canal de supermercados con respecto a otros puntos de ventas como las licoreras.
“Fanal tiene nueve años de no distribuir directo, pero lo que bien se aprende no se olvida. Cuando lo hizo en el pasado obtuvo calificaciones superiores a 95% por el alto cumplimiento en las entregas”, afirmó Blanco.
Varios intentos
La Fábrica comercializa sus productos a través de dos canales.
El canal abierto es asumido por pequeños distribuidores que le venden a licoreras, pulperías, restaurantes y hoteles; mientras que el canal de supermercados está en manos de algún distribuidor grande, principalmente, por el volumen que deben manejar.
Desde finales del año pasado volvieron a tocar la puerta de Ciamesa, con la que ya habían trabajado años atrás. Sin embargo, pocos meses después, Fanal no se sintió satisfecha con el servicio.
“En el caso del canal de supermercados, se llegó a diagnosticar ineficiencia por parte de la empresa asignada para abastecer a las grandes cadenas (Ciamesa), se detectó desabasto en los puntos de venta y se comprobó fuera de toda duda que el mayorista solo deseaba vender Cacique”, comentó Blanco, de Fanal.
El ejecutivo externó que, incluso, una cadena de supermercados les indicó que debían arreglarse con su distribuidor o iban a dejar de vender todas las marcas, incluidas Cacique.
Constenla, de Ciamesa, aclaró que en el contrato se asumió la distribución, en el que sus vendedores deben mostrar todo el portafolio de productos y ofrecerlos, pero no se contrató la promoción en los supermercados.
Ni Fanal ni Ciamesa tienen intenciones de renovar el contrato en febrero próximo cuando vencerá el que está vigente.
Otra de las empresas que también ha sido distribuidor es Fifco.
Gisela Sánchez, directora de relaciones corportativas de Fifco, informó que mantuvieron un contrato de noviembre del 2004 a febrero del 2008 y se finalizó por razones comerciales que prefirió no especificar.
En marzo del 2008, la distribución fue asumida por Centenario Internacional. EF trató de contactar a su gerente, Miguel Ángel Sánchez, pero al cierre de esta edición no hubo respuesta.
