Un grupo aumentó su ritmo de compra pero no fue suficiente

Por: Cristina Fallas Villalobos 23 septiembre

Este año, un grupo de consumidores ticos come más fuera de casa, adquiere ropa en más ocasiones y hace más visitas a complejos comerciales. Sin embargo, su comportamiento no es suficiente para que los comercios celebren.

La realidad es que dichos costarricenses son minoría pues hay otros que más bien bajaron la frecuencia con la que realizan esas y otras actividades de consumo.

Así concluye el más reciente estudio Perfil del Consumidor realizado por Unimer para EF por sexto año consecutivo.

Y es que el consumidor costarricense está pesimista, lo cual se refleja también en el último Índice de Confianza del Consumidor (ICC), desarrollado por la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica.

Para agosto de 2017, el indicador llegó a un nivel de 40,2 puntos; se consideran pesimistas todos los valores que se encuentren por debajo de los 50 puntos.

Alonso Elizondo, director ejecutivo de la Cámara de Comercio de Costa Rica, manifestó que hay factores económicos que inciden en la disminución de visitas a los comercios; entre ellos, una reducción en el ingreso disponible de los hogares para el consumo.

También destacó la diversificación de los canales de compra (incluidas las adquisiciones por Internet) que generan menos visitas físicas a los comercios.

“La compra en el comercio sigue siendo la opción preferida por los costarricenses, y aunado a esto, los centros comerciales han convertido sus instalaciones en toda una experiencia de compra”, mencionó Elizondo.

Un grupo de costarricenses aumentó su ritmo de compra pero no fue suficiente.
Un grupo de costarricenses aumentó su ritmo de compra pero no fue suficiente.

De lo micro a lo macro

En el estudio, un 32% de los encuestados dijo que comía comida rápida una o varias veces por semana, cuatro puntos porcentuales más que en el 2016.

No obstante, disminuyó la cifra de quienes lo hacen una vez al mes o más (menos de una por semana), pues pasó de 38% a 32%. Además, subió el número de los que nunca compran (9% a 13%).

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Wendy Madriz, vocera de McDonald’s, explicó que año con año perciben un aumento en la cantidad de comensales de sus restaurantes.

“Consideramos que nuestras distintas estrategias, la calidad y variedad de productos y la promesa de brindar excelencia en el servicio, limpieza y valor, han contribuido”, resaltó la representante.

En el caso de comida “casual”, un 19% de los entrevistados señaló que visitaban esos restaurantes una o varias veces por semana, un incremento de tres puntos en comparación con la medición realizada el año pasado.

Dicho aumento se da debido a que el resto de frecuencias (una vez al mes o más –menos de una por semana–, menos frecuente y nunca) cayeron un punto.

Cristina Escalante, representante de Cosi, indicó que detectan que una parte importante de sus clientes los visitan varias veces a la semana.

“Influye (en el comportamiento) que es un consumidor más exigente que requiere productos frescos, ingredientes de excelente calidad, con un muy buen servicio y un ambiente acogedor”, agregó Escalante.

En relación con la visita a complejos comerciales, la opción de una o varias veces por semana subió cuatro puntos porcentuales y la de una vez al mes o más (menos de una por semana), dos.

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Julieta Bonilla, gerente general de Mall Multicentro, explicó que al inaugurar el complejo en el 2008 tenían un ingreso promedio mensual de 250.000 personas, pero que ahora alcanzan las 700.000 en temporada alta.

La representante añadió que el crecimiento anual de visitas es de cerca del 5,5%, impulsado por las mejoras continuas en sus instalaciones (actualmente están remodelando el food court en su totalidad), el mix de tiendas, el servicio y la realización de eventos.

En el Paseo de las Flores, en Heredia, –que abrió en 2014– registran la visita de 550.000 personas por mes en temporadas no comerciales. Juan Carlos Zuñiga, gerente general del centro comercial, dijo que el crecimiento anual promedio en la visitación es de 2%, generado principalmente por la inmigración de otras zonas a Heredia, una provincia con muchas opciones residenciales.

El estudio también demuestra que son más las personas que adquieren ropa para ellos una vez por mes o más (29% en comparación con el 22% del año pasado). La situación se repite cuando compran artículos de vestir para otros (pasó de 16% a 21% de un análisis a otro).

Empero, en ambos casos, cae la proporción de encuestados que dicen realizar dichas compras varias veces al año y una vez al año. Asimismo sube levemente la cifras de menos frecuente y nunca.

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Allan Cedeño, presidente de Tiendas Ekono, detalló que el consumidor costarricense está comprando más productos pero por diferentes vías y ya no solo por el comercio tradicional, resaltando la venta en línea o al viajar.

“Estamos desarrollando una propuesta integral donde nos movemos en muchas áreas: comunicación, mercadeo, logística, experiencia de compra, en lo digital, infraestructura, inclusión de servicios de financiamiento, mejoramiento del producto y entre otros muchos esfuerzos”, dijo Cedeño.

Los resultados de la medición de este año muestran también un incremento de dos puntos porcentuales en la cantidad de personas que indicaron comprar electrodomésticos en el último año.

Ajenos a la mayoría

El año pasado se evidenció que los consumidores costarricenses aumentaron sus visitas a supermercados, pulperías y minisúper.

Sin embargo, este año hay mayor tiempo entre compras.

Por ejemplo, la proporción de consumidores que frecuentan los supermercados varias veces por semana cayó de 24% a 14%, mientras que las que van una vez por semana pasó de 26% a 21%.

Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado, indicó que a nivel de su marca no han visto ningún cambio significativo en la frecuencia de compra; sin embargo, no le “extraña” que a nivel general se diera un cambio.

“Una razón de la baja es la proliferación de formatos de conveniencia. Cada vez hay más puntos de venta donde el cliente puede ir hacer las compras que hacía en un supermercado”, agregó.

Por su parte, la coordinadora de Asuntos Corporativos de Walmart, Mariela Pachecho, señaló que los consumidores están planificando mejor sus compras.

“Se organizan para adquirir la mayor cantidad de productos que requieren en un mes o una quincena y así evitar tener que hacer compras ocasionales en otros comercios que los pueden llevar a incurrir en gastos mayores”, manifestó Pacheco.

También la frecuencia de compra en pulperías y minisúper pasó de 79% a 70% en la opción de varias veces por semana. Eso sí, en este nicho sí hubo un incremento en la cifra de personas que visitan esos sitios únicamente un día a la semana.

Este año la medición también considera las compras en tiendas de conveniencia. Un 13% mencionó visitarlas varias veces por semana, un 8% una vez por semana, 7% más de una vez al mes (menos de una por semana), 7% una vez al mes, 28% varias veces al año o menos, y un 36% nunca.

Otros negocios que no repuntaron fueron la comercialización de equipo tecnológico y celulares (el estudio no considera las ventas de operadores telefónicos).

En el caso de equipo tecnológico, solo un 28% de los encuestados dijo haber comprado (el año pasado fue un 32%). Para celulares, la proporción fue de un 42%; hace un año llegó a 44%.

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Pablo Arce, gerente comercial de Grupo Monge, dijo que están teniendo una estabilidad en las ventas según sus expectativas.

“Este comportamiento de consumo se debe a varios factores. Grupo Monge maneja las promociones más agresivas del mercado, meses sin intereses y otros”, puntualizó.

El estudio

Tipo de estudio: Cara a cara, domiciliar.

Población: Hombres y mujeres de 18 a 93 años, de todos los niveles socioeconómicos.

Cobertura: GAM.

Tamaño de la muestra: 800 encuestas con un margen de error de 3,46 puntos porcentuales al 95% de confianza.

Trabajo de campo: Del 11 al 31 de julio del 2017.