Fue demasiado lenta para quienes estaban prestando una atención cuidadosa, y un poco demasiado cara para quienes realmente estaban buscando prendas básicas

Por:  10 junio

Estaba en mi cuarto local de J. Crew cuando noté el pequeño letrero que explicaba el gran problema que está atormentando a esta empresa y a muchas como ella.

Estaba en una mesa de pantalones para caballero en el segundo piso de la tienda del Rockefeller Center.

Los pantalones, de gabardina color caqui ($68), estaban bien; un poco tiesos, quizá, pero nada irremediable.

El letrero al lado de ellos, sin embargo, ofrecía una propuesta de valor diferente.

“Los básicos”, decía.

Esto es, en el mejor de los casos, condescendiente, una forma de comunicar a tus clientes que lo sabes mejor que ellos.

Toma uno o dos pares de estos pantalones, y quizá un par de estas camisas (otro letrero estaba en esa mesa), ¡y nunca dedicarás un momento al pensamiento crítico de la adquisición de tu guardarropa!

¿Ve el problema aquí?

Los consumidores están mejor informados y son más curiosos que nunca antes, y asumir una postura, incluso una informal, contra ese movimiento indica una especie de debilidad de la imaginación.

También sugiere una falta de confianza en la idea de que la gente, si se le da una variedad de opciones y un lóbulo occipital que funcione, elegiría los productos de la empresa.

Es el lenguaje de los minoristas de descuento, una categoría de la que J. Crew, durante la última década, ha tratado agresivamente de distanciarse.

Lo ha hecho con ayuda de arquitectos reflexivos de visión creativa ? Jenna Lyons en el lado de las mujeres, Frank Muytjens en el de ropa para caballero ? y algo de mercadotecnia perspicaz.

Por un tiempo, a principios de la década de 2010, cuando el auge de las prendas para caballero empezaba y Michelle Obama estaba apoyando visiblemente a la marca, J. Crew prosperó ofreciendo una versión asequible de la alta moda.

La compañía está ahora en medio de una turbulencia.

Tanto Lyons como Muytjens se han ido (¿forzados?) en los últimos meses, conforme la empresa se desploma financieramente. ¿Qué hay de la ropa, sin embargo? Visité cinco tiendas J. Crew para tratar de comprender, a nivel elemental, qué estaba causando los males de la compañía o, mejor, cómo esos males se estaban expresando en la ropa.

J. Crew está atravesando un período de trastornos y caídas financieras. Un intento por entender estos problemas comerciales dio lugar a una visita de un reportero de The New York Times a cinco de las tiendas de la compañía. Aquí el local ubicado en Manhattan. [side_to_side]

Ni elegante ni barato

En la tienda para dama de Columbus Circle, vi una prenda que parecía encapsularlo todo: una blusa de tela camisera a rayas azules y blancas de cuello barco, atada a la cintura, y con cuentas de color esmeralda embelleciendo el frente en pequeños diseños salpicados ($118, con una bolsita de cuentas extra, aunque difícilmente se le podría hacer más daño a la blusa).

Esto no era ni elegante ni barato. Existía en una zona remota de aspiración equivocada.

Muchas de las prendas para dama de esta temporada caían en esa categoría de gritar mucho y no decir nada, con unas cuantas excepciones: un par de sandalias de rafia multicolor ($88) que se verían bien en Tulum, México, y un voluminoso vestido de verano, hecho con tela camisera Thomas Mason, que parecía como el atuendo de una “Amélie” colocada en Savannah, Georgia ($298).

Pero, por lo general, y pese a los colores ardientemente brillantes en exhibición, la mitad dedicada a las mujeres de J. Crew se sentía curiosamente inexpresiva y falta de dirección, ni sofisticada ni atrayentemente asequible.

Lograr ese equilibrio había sido la habilidad de Lyons, pero esa habilidad está más extendida y también es menos esencial ahora.

Lo que queremos de la moda es más variado que hace una década.

Esta versión de J. Crew fue perfecta para la primera ola de interés en la moda impulsada por Internet, cuando ser ligeramente más inteligente y más moderna que las otras marcas centristas era suficiente.

Pero ya no es suficiente. Una vez que Internet facilitó ver más, enterarse de más, y comprar más ampliamente, J. Crew empezó a sentirse obsoleta.

Fue demasiado lenta para quienes estaban prestando una atención cuidadosa, y un poco demasiado cara para quienes realmente estaban buscando prendas básicas.

La tienda de J. Crew situada en el barrio de SoHo de Manhattan. Fotografía tomada el 15 de mayo pasado. [side_to_side]

Lo que me lleva a los montones. En Rockefeller Center y Columbus Circle, había pantalones y camisas apiladas, el equivalente de los minoristas a un gesto de desdén.

Los montones, especialmente donde se mezclan diferentes colores o estampados, comunican indiferencia, y también el bajo valor de cada artículo individual. Si puede ocultarse en una pila, muy probablemente tiene poco que ofrecer.

Espacio para respirar

Una de las soluciones de J. Crew a ese problema, al menos en la ropa para hombres, ha sido crear locales independientes que dan a las prendas un poco más de espacio para respirar.

Dos están en TriBeCa: la Ludlow Shop, que se enfoca en trajes, y la Liquor Store, la cual cuando abrió en 2008 se sentía radical por su reconstrucción del espacio de compras para caballeros en algo más rústico aunque aún para nuevos ricos.

Estas tiendas mantienen parte de la imaginación que propulsó a J. Crew fuera de lo conservador a lo conservador superior, aunque tienen sus propias limitaciones.

Cuando abrió Liquor Store, tenía un destello de actitud en ella, aunque eso se ha desvanecido en gran medida. En vez de ello, este es un local estrecho para básicos, tanto de J. Crew como de otras marcas ? Izod, Norse Projects, Vans y más ? que apunta a las prendas exteriores fáciles.

La iluminación es baja, el espacio está atestado.

Antes daba la sensación de que uno podría encontrar una gema oculta ahí, pero ahora solo se siente abarrotada, aunque encontré una gema: un abrigo azul marino tipo militar ($483) que estaba, muy literalmente, oculto detrás de algunas camisas a cuadros en un gancho al lado de la puerta del frente.

De todos los J. Crew que visité, la Ludlow Shop fue la más humana, probablemente porque era la de mentalidad más estrecha.

Incluso los trajes son estrechos. Casi todos tienen el mismo corte delgado, disponible en una variedad de telas (en hilo de lana, $425 el saco y $225 los pantalones).

El extremo superior de lo que ofrece la compañía a los hombres estaba aquí, como un encantador pero sorprendentemente modesto saco formal de cuello esmoquin en color blanco ($525).

También fue aquí donde vi primero un par de pantalones de lino y algodón color salmón ($88) que admiré. Tenían vitalidad y un poco de desfachatez; el ideal platónico de lo que J. Crew pudiera realizar, haciendo a una idea elegante un poco suave en los bordes y más asequible.

Finalmente, compré un par de estos pantalones, en verde menta, porque verlos cuatro veces en rápida sucesión me agotó. Sin embargo, me gusta pensar que aún usé mi cerebro al decidir.

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