Las grandes marcas ahora deben cuidarse más de dónde pautan sus anuncios, dada la creciente aparición de sitios de noticias falsas, videos de odio, racistas o con mensajes terroristas

Por:  22 julio

Los pesos pesados de los medios y la publicidad acudieron a las playas del sur de Francia en junio, apoltronándose en yates y bebiendo vino y granizados de vino rosado congelado mientras el sol brillaba sobre el agua cerúlea de la Riviera Francesa. Se relacionaron y cerraron tratos en fiestas en hoteles elegantes; del tipo donde una habitación cuesta $500 por noche.

Pero, incluso en el paraíso, no llevó mucho tiempo antes de que las conversaciones en la conferencia anual de la industria inevitablemente girara hacia las frustraciones del mundo publicitario.

Desde el anterior Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions, los mercadólogos han luchado con el financiamiento inadvertido de noticias intencionalmente falsas, de sitios de odio y de videos racistas y relacionados con terroristas en YouTube. Han sido atacados en las redes sociales por grupos de consumidores partidistas con base en dónde colocan sus anuncios. Y están demandando más transparencia y responsabilidad de parte de las plataformas digitales, especialmente Facebook y Google, que continúan dominando el mercado publicitario en internet.

“Soy hipersensible ahora”, dijo Kathleen Hall, vicepresidenta corporativa para publicidad mundial y medios de Microsoft. “Como mercadólogo uno siempre piensa en el riesgo, pero no era necesariamente el primer pensamiento. Pienso que ahora se tiene que ser mucho más sensible ante la idea del riesgo y cómo cualquier cosa pudiera tomar el tinte de una declaración o respaldo político o un apoyo basado en el tema”.

La idea de la “seguridad de marca”, el término de la industria para asegurarse de que los anuncios no aparezcan en o al lado de contenido objetable, siguió siendo una preocupación de los ejecutivos aquí. Kristin Lemkau, directora de mercadotecnia de JPMorgan Chase, dijo durante una discusión que Chase aún no había regresado a YouTube, el cual enfrentó un éxodo de anunciantes en la primavera después de que anuncios para marcas como AT&T fueron descubiertos en videos que promovían el discurso de odio y el terrorismo.

 Un anuncio de Twitter se mostraba en el Festival Internacinoal de la Creatividad Cannes Lions, evento en el que las conversaciones de la industria se enfocaron en las nuevas frustraciones de la industria.
Un anuncio de Twitter se mostraba en el Festival Internacinoal de la Creatividad Cannes Lions, evento en el que las conversaciones de la industria se enfocaron en las nuevas frustraciones de la industria.

“La respuesta, y pienso que están de acuerdo, es simplemente elevar la barra sobre la monetización”, dijo.

Aunque YouTube ha anunciado desde entonces que los canales deben tener 10.000 visitas antes de ser considerados para los anuncios colocados automáticamente, Lemkau dijo que no estaba segura de que eso fuera lo suficientemente elevado. Para que Chase regrese, añadió, “tendríamos que poder externar una opinión sobre cada canal y cada creativo, y estoy dispuesta a pagar extra por eso”.

Hall dijo que en el polarizado ambiente de los medios de hoy, la gente estaba “juzgando y suponiendo que tus valores están representados por tu asignación de medios”.

“Soy algo obsesiva”, dijo, “en cuanto a cuál es el equilibrio correcto entre la libertad de decisión de la gente, la libertad de expresión de los medios y nuestra libertad para ponernos en contacto con el público”.

Aunque el festival anual se organiza ostensiblemente para honrar a los mejores trabajos de mercadotecnia durante el último año (la estatua de una niña en State Street mirando de frente al toro de Wall Street ganó varios premios), estuvo dominado físicamente por las compañías de tecnología. Los asistentes pudieron visitar extensiones de sol y arena llamadas Playa Facebook, Playa YouTube, Muelle Pinterest y #TwitterBeach, o dar un paseo en una rueda de la fortuna de color amarillo brillante con la marca de Snapchat.

Dejando de lado el bombo y platillo, varios anunciantes dijeron que estaban adoptando una posición más firme con esas plataformas, aunque estaban ansiosos de seguir trabajando con ellas. Google y Facebook, en particular, están tratando de apaciguar las inquietudes de los anunciantes en torno al contenido objetable.

“De algún modo se han zafado tratando de decir: ‘Oigan, nosotros somos una tecnología de fuente abierta; no somos nosotros, son ellos’”, dijo Jerry Buhlmann, director ejecutivo de Dentsu Aegis Network, sobre el contenido objetable en línea. “No se están zafando más. Son demasiado grandes, están ganando demasiado dinero, emplean a demasiadas personas, y es demasiado importante políticamente”.

Otros están más preocupados por crear estándares para determinar cuán efectivamente los anuncios llegan a las personas en Internet y poder comparar métricas en todas las plataformas; básicamente, cuánto vale una visita de video en Facebook contra un anuncio visto en Snapchat.

“Cuando los medios digitales eran una parte pequeña de la publicidad en general, pienso que estábamos aprendiendo y desarrollando”, dijo Keith Weed, director de mercadotecnia de Unilever. “Pero ahora está empezando a convertirse en la parte más grande de la publicidad, y pienso que, en ese contexto, necesitamos hacer a la industria más eficiente”.

Sin embargo, aunque los mercadólogos son más francos, las gigantescas plataformas publicitarias en Internet siguen imperando; y atrayendo cientos de millones de dólares en mercadotecnia.

“El duopolio continúa”, dijo Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, el grupo publicitario más grande del mundo, refiriéndose a Google y Facebook. “Ha habido todos estos desafíos; seguridad de marca de consumo, lo que yo llamo seguridad de marca política con material de tipo terrorista, noticias falsas, fraude, transparencia. Pero no creo que haya sucedido algo todavía que hayamos visto de gran importancia en términos de alterar los patrones de gasto”.

Las magníficas instalaciones de esas compañías contrastaron con una retirada de algunos anunciantes. Publicis Groupe, el gigante publicitario con sede en Francia, causó agitación durante la semana cuando su nuevo director ejecutivo, Arthur Sadoun, dijo que la empresa tomaría un descanso de un año de espectáculos de premiación como Cannes. Publicis invertirá más bien en el desarrollo de una especie de Amazon Echo para los negocios llamado Marcel, usando inteligencia artificial y aprendizaje de máquinas.

Aunque Sorrell comparó la oportunidad del anuncio de Publicis con un invitado a una cena que insulta al anfitrión en medio de la comida, señaló en una entrevista que su firma había enviado a 500 personas a Cannes este año, la mitad de las del año pasado.

Amazon no tuvo una presencia prominente en la playa, ni un yate ni una fiesta con un invitado musical de alto perfil, pero la compañía estuvo presente en la mente de muchos, especialmente después de que anunció su plan de comprar Whole Foods Market por más de $13.000 millones.

Los anunciantes están observando formas de trabajar con Amazon, así como la manera en que pueden aprovechar al Amazon Echo, particularmente a medida que Google y Apple siguen el ejemplo de la empresa en la venta de dispositivos activados por voz para el hogar.

“Estamos trabajando con Amazon como socio minorista (en lo cual tenemos un gran negocio en auge con ellos) y estamos trabajando con ellos como socio de medios”, dijo Marc S. Pritchard, director de marca de Procter & Gamble. Dijo que Procter & Gamble estaba trasladando dinero ahí.

Weed de Unilever dijo que acababa de regresar de un viaje a la Costa Oeste donde se reunió con representantes de Amazon. Señaló a dos aplicaciones de Alexa que la compañía ha desarrollado que citan productos de Unilever, incluida una herramienta de recetas llamada Recipedia y una para instrucciones de limpieza llamada Cleanipedia.

“Realmente creo que la voz va a ser algo grande”, dijo Weed. “Las marcas, por supuesto, son conocidas por su representación visual, pero las marcas no tienen una voz, y pienso que vamos a tener que pensar en cuál es el tono de voz para diferentes marcas y cómo involucrarnos con ella”.

Lemkau de JPMorgan Chase señaló a los datos de Amazon, los millones de tarjetahabientes de Chase verificados que están gastando en el sitio, sus medios y su subsidiaria de contenido, su plataforma de servicio publicitario y el potencial para la mercadotecnia a través de los paquetes.

“Pienso que será la mayor presencia aquí potencialmente algún día”, dijo. “Cuando se piensa en las alternativas a los dos grandes, tienen un argumento realmente convincente”.