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Gerencia: El mandarín manda

El avance de China ya se refleja en sus marcas y hay que aprovecharlo


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China es un mercado enorme y países como Costa Rica deben dejar de verse como simples proveedores.

“¿Qué ciudad es esta?”. Con esa pregunta y una imagen del distrito de Pudong en la pantalla comienzo mis conferencias en América Latina sobre mercadeo en el siglo XXI.

Las respuestas son variadas y van desde “alguna ciudad futurista en Estados Unidos” hasta “el barrio de los Jetsons”. Cuando les explico que lo que ven es real y que el área está localizada en China, una parte de la audiencia se desfigura de escepticismo mientras otros teclean rápidamente en sus teléfonos inteligentes para que Google les confirme si la foto concuerda con alguna urbe de Oriente. Así de difícil de entender es para mucha gente en nuestra región lo que ha ocurrido en China.

Dependiendo de a quién se le pregunte, China superará a Estados Unidos como el mercado más grande del mundo en los próximos 10 o 15 años. Incluso los conocedores que alargan ese período aceptan como un hecho que nuestro vecino del norte está destinado al subcampeonato económico de la Tierra.

No obstante, el ciudadano promedio de América Latina sigue en una especie de negación sobre la realidad China. Quizás porque la cercanía con los Estados Unidos y la admiración por Europa pueden haber puesto una venda occidental en sus ojos (aunque hay que dar crédito también a nuestra arrogante educación monocultural).

La realidad es, sin embargo, que por primera vez en cientos de años un país no caucásico, no cristiano y no parlante de una lengua indoeuropea será el líder del planeta (la exposición de Martin Jacques en ted.com sobre este tema es imperdible).

Marcas tras el dominio

Un reflejo de este dominio empieza a verse ya en nuestra vida cotidiana a través de las marcas. Es interesante observar cómo su ciclo evolutivo ha sido similar al que tuvieron las de otro país de Oriente: Japón.

La primera etapa de lo Made in Japan fue de escarnio. Al igual que ocurría hasta hace poco con las marcas chinas, todo lo que hacían los nipones era percibido como indigno para nuestras billeteras. Su participación de mercado era pequeña y solo los muy desesperados las compraban.

Luego estas marcas pasaron a una siguiente fase en que se les consideraron una propuesta de valor: por el dinero que se pagaba por ellas, la calidad era suficientemente buena. Esto hizo que el comprar japonés se volviera inteligente y que sus marcas empezaran a dominar categoría tras categoría, especialmente en electrónica. Finalmente alcanzaron el punto actual donde la calidad japonesa es un estándar de excelencia e, incluso, algunas marcas como Lexus e Infiniti han logrado posicionarse en el mercado del lujo.

Con las marcas chinas, estamos ya en la segunda etapa. Geely, Great Wall, Lifan y Chery son nombres que corren por nuestras calles multiplicándose cada año, mientras decenas de marcas electrónicas abarrotan nuestras estanterías. Hasta las marcas virtuales empiezan a ser familiares.

Los medios británicos aceptaron que en la inauguración de los Juegos Olímpicos de Londres más mensajes fueron enviados a través de Weibo que de Twitter. Baidú, el motor de búsqueda chino, es el quinto sitio más visitado del mundo mientras que Taobao, el eBay de China, ofrece ya más de 800 millones de productos para vender y comprar.

Y tal como ocurrió con las japonesas, en esta etapa las marcas chinas han empezado a convertirse en líderes. De acuerdo con The Economist , Huawei ya es la número uno en telecomunicaciones, Haier está a la cabeza en línea blanca y Lenovo alcanzará pronto a HP en ventas de computadoras. Que el resto de las categorías caigan poco a poco en manos chinas es solo cuestión de tiempo.

Sin embargo, más que ver estos hechos como una profecía maya, hay que aprovechar que China es un mercado enorme, lleno de oportunidades. Para esto necesitamos dejar de vernos como simples proveedores de materia prima y adicionar valor al comercio latinoamericano fortaleciendo nuestras marcas.

Para lograrlo, sin embargo, hay que entender que los chinos no son occidentales que hablan mandarín. Su cultura es profundamente distinta y penetrarla requiere que los conozcamos desde sus raíces. Y podemos al menos comenzar por reconocer el skyline de Pudong y agregarle a esa foto un detalle que habla a gritos de los logros de la nueva China: hace apenas 22 años en ese lugar no había absolutamente nada.

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