EscucharLa llegada de la marca Mú! al mercado lácteo costarricense no le mueve ni la cola al fuerte competidor al otro lado de la cerca.
La Cooperativa de Productores de Leche, el actor más importante del país en el mercado lechero, asegura que su marca estrella (Dos Pinos) no está siendo amenazada por el ingreso de esta nueva marca, que apareció en las góndolas por primera vez en setiembre del año pasado, luego de que Florida Bebidas adquiriera la operación completa de Coopeleche y decidiera remozar el nombre, los empaques y la estrategia comercial.
A pesar de su tranquilidad, el actor dominante del sector (con 82% del mercado) admite que, por sus características, Mú! compite de la mano con otra de sus marcas, Coronado.
Luis Esteban Brenes, director comercial de Dos Pinos, explica que para el segmento al que se está dirigiendo su competencia, la cooperativa tiene la marca Coronado, que utiliza la misma calidad de materia prima para todos sus productos.
En la mente del consumidor
Y si por el comportamiento de la pauta publicitaria nos guiamos, es fácil deducir que Coronado reaccionó a la llegada de Mú!.
Según datos suministrados por la firma de monitoreo de medios Media Gurú (Ibope), para el caso de la categoría de leche, mientras las inversiones en publicidad por parte de Coronado registraban ¢13,9 millones durante el periodo del 1 de setiembre al 31 de diciembre del 2011, un año después casi se duplicaron hasta alcanzar los ¢22,4 millones, entre el 1 de setiembre al 14 de diciembre.
Este ascenso coincidió con el lanzamiento de Mú!.
Como se recordará, aunque las negociaciones entre Florida y Coopeleche se finiquitaron en marzo del año pasado, no fue hasta setiembre cuando Mú! hizo su ingreso al mercado.
Comenzó con una fuerte campaña en medios, que Coronado no tardó en igualar e, incluso, superar. La publicidad es transmitida en televisión, radio y medios de prensa (con especial énfasis en televisión).
A partir de los datos de Media Gurú, se demuestra que, en esos tres meses, tanto para el 2011 como para el 2012, el comportamiento varió notablemente. En el 2011 (cuando Mú! no existía) la mayor porción de pauta publicitaria estaba concentrada en Dos Pinos como marca.
Al aparecer Mú!, la cuota de Dos Pinos disminuyó prácticamente a la mitad para darle preponderancia a Coronado.
Así, en el periodo del 1 de setiembre al 14 de diciembre del año pasado, Mú! pagó ¢22,2 millones en publicidad mientras que Coronado lo hizo por ¢22,4 millones.
Para la cooperativa, el plan de fortalecimiento de Coronado no es un tema nuevo. Lleva 14 años procurando innovar y satisfacer las necesidades de los consumidores con precios accesibles.
Brenes destacó que Coronado posee 98 productos diferentes entre ellos, yogur, natilla, leche, quesos, helados y néctares.
Por su parte, Florida remozó la marca Coopeleche con un nuevo empaque y nombre. Determinó que la estrategia comercial estaría dirigida a la presentación de leche líquida en caja y en bolsa, crema dulce, natilla con sal, yogur líquido y helados en caja y de palito.
Su lanzamiento se dio con un precio menor con respecto al precio que mantiene el líder (Dos Pinos y no Coronado), es decir ¢650 la caja de un litro contra ¢760 del competidor. Florida asegura que mantendrá, en promedio, un precio menor de 5% en comparación con la marca líder.
Es un precio que se mantendrá a mediano plazo, dijo Gisela Sánchez, directora de Asuntos Corporativos de Florida.
A pesar que se le pidieron datos respecto al comportamiento en ventas en estos primeros meses de Mú!, Sánchez fue hermética en brindar detalles.
“A través de comentarios directos y en redes sociales, la marca ha tenido una gran aceptación por su posicionamiento distinto, divertido y dinámico. Además, la innovación de la tapa rosca en la leche en caja ha sido muy bien recibida”, acotó la ejecutiva.
Tampoco fue posible conocer si el cliente tradicional de Coopeleche mantuvo su lealtad ante la nueva marca, pues Sánchez sostuvo que no existen estudios al respecto.
En relación con la distribución de la marca, la cual no alcanza todavía todo el territorio nacional, Florida reconoció que está en proceso de construir la distribución en todo el país y aprovechar así la fuerza de ventas que tiene para sus otros productos, como cerveza, agua y jugos.
