Campañas de comidas rápidas tratan de vender salud en vez de calorías

Estrategias apuntan a luchar contra la obesidad y motivar a una vida más sana

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Consuma calorías pero aprenda a quemarlas. Esta es la premisa de la nueva campaña mundial de Coca Cola “150 calorías de felicidad”, cuyo objetivo es motivar a los consumidores a encontrar el equilibrio energético y luchar contra la obesidad.

Este es uno de varios aportes que realizan grandes cadenas de alimentos y restaurantes en la lucha contra este mal que ataca a seis de cada diez costarricenses.

Sin embargo, son cadenas que han sido etiquetadas como una de las causantes de esa obesidad. ¿Cómo pueden entonces lograr que sus comidas se posicionen como opciones saludables?

Antonio Jiménez, mercadólogo especialista en investigación de mercado, lo resume en una palabra: emociones. Las empresas apuestan por la venta de emociones y no de productos, dijo.

“Compramos un concepto. Por eso es posible que un producto que sea contraproducente para la salud, adquiera un nivel de recordación y, por ende, su venta sea importante”, externó.

Sin embargo, algunos médicos cuestionan la iniciativa.

Vendiendo salud

La campaña “150 calorías de felicidad” informa sobre el contenido calórico de una Coca-Cola regular de 354 ml (150 calorías) y sugiere formas para quemar esas calorías a través de la actividad física, explicó Gustavo Guillén, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones para Centroamérica de Coca Cola.

Esta iniciativa no promociona algún producto nuevo ni apela directamente a las ventas, sino que “vende” salud.

“Estamos invitando a las personas a ser conscientes de que todas las calorías cuentan, independientemente del alimento o bebida del cual provengan. Es necesario que equilibremos las calorías que consumimos con las que gastamos”, agregó.

La tendencia a colaborar en la lucha contra la obesidad no es exclusiva de esta marca.

Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de Florida Ice & Farm (Fifco), dueños de Pepsi en Costa Rica, informó que, como parte de esta tendencia saludable, la marca lanzó el año pasado una presentación pequeña de 355 ml y próximamente incorporará al país Pepsi Next, una bebida con el 60% de las calorías de una Pepsi regular.

McDonald’s presentó en 2011 sus wraps , una alternativa baja en calorías respecto a una hamburguesa e introdujo fruta y jugo de naranja en la Cajita Feliz como una forma de motivar una sana alimentación en los niños.

Jiménez consideró que es válido que estas empresas se pongan la camiseta de la salud, pese a que ofrecen alimentos con altos contenidos calóricos.

“Lo que se vende es un estado, una emoción de sentirme light , saludable, deportivo, es hasta un estatus que me vean con wrap en en el restaurante”, consideró.

Juego de conceptos

Pese a los objetivos de estas campañas, los conceptos promocionados no necesariamente se reciben bien.

Marta Ortiz, médico cirujano y máster en nutrición, considera que iniciativas como “150 calorías de felicidad” es una forma poco ética de jugar con la alimentación y de deformar el producto.

“La obesidad es un problema de salud pública. Si salgo a caminar con el perro puede que ni siquiera queme 150 calorías. Hay productos que nunca son alternativas saludables”, opinó Ortiz.

Para Jiménez, vender calorías como alegría y así evitar la obesidad es una estrategia válida a nivel de mercado en el tanto no atraviese el límite a nivel regulatorio.

“Si lo que ofrecemos está dentro del marco regulatorio, es posible aplicar esta estrategia. Para ello se buscan métodos para persuadir y no imponer”, manifestó Jiménez.

Lo light de lo light

Poca azúcar ya no es suficiente. Las empresas han tenido que incorporar más de una única oferta light:

McDonald’s: Dos de las principales variaciones más recientes fue la incorporación de fruta a la Cajita Feliz y un nuevo menú de wraps.

Pepsi: Próximamente incorporará a Costa Rica Pepsi Next, una gaseosa con 60% menos de azúcar.

Coca Cola: El lanzamiento más reciente es la Coca Cola Zero, con más calorías que la light, pero menos que la tradicional.

Fuente Consultas EF.

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