La modernización que anunció Subway este 15 de noviembre es una de las armas con las que esta cadena quiere superar uno de los peores baches económicos de sus 50 años de historia.
En Estados Unidos reportó una caída de ventas y de ganancias durante el 2016. Fue su tercer año a la baja y analistas del sector le pronostican otro mal cierre para 2017.
En Costa Rica, la operación lleva una tendencia opuesta, con tres años de crecimiento sostenido, y posicionada como la cuarta marca de comida rápida preferida por los costarricenses, según el estudio Perfil del Consumidor 2017 de EF.
La buena gestión de la franquicia y la reducida presencia de grandes competidores directos en su giro de negocio, crearon las condiciones para comenzar aquí la transformación latinoamericana.
El cambio es evidente pero menor al que experimentó ya en Estados Unidos: mientras para Costa Rica (y gradualmente, en la región) el peso de la transformación es de imagen y comunicación, en su país de origen debió cerrar restaurantes e incorporar wifi y apps para ordenar desde el celular, con el objetivo de acercarse al estandar que marcan los nuevos competidores.
Brian Marino, director regional de Subway para Latinoamérica y el Caribe, dijo a EF que la empresa respondió a la caída desde el primer año con investigación de mercado y encontró clientes “cansados” y que calificaban a Subway como una opción “vieja” frente al florecimiento de alternativas modernas y saludables.
“Siempre hay más competencia, y no siempre viene de las marcas más grandes, es mucho más fuerte el riesgo de la experiencia que dan los boutiques. Nuestro fundador Fred DeLuca siempre decía que si mañana todo el mundo se despierta y no hay ni un MacDonald’s ni un Subway, nadie moriría de hambre. Entonces los clientes no necesitan Subway, es nuestra cadena la que los necesita. Por eso tenemos que hacer esfuerzos para renovarnos constantemente: la gente no deja de visitarnos, lo hace menos porque está invirtiendo tiempo en visitar a otros”, aseguró.
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Todo el segmento de restaurantes está en movimiento. Las cadenas que comparten el giro de negocio de Subway en nuestro país, Quiznos y Hungry, están en momentos estratégicos distintos y tienen sus propias dinámicas de crecimiento.
Quiznos pasó por su remodelación entre 2014 y 2015, con nuevos productos y conceptos como restaurantes con autoservicio. La marca prepara de tres a cinco aperturas para 2018, entre las quepodría figurar otro autoservicio, y están por incorporar cambios en sus recursos tecnológicos.
“Destacamos especialmente la parte de innovación de producto, en la que, de la mano de nuestros chefs, creamos platillos que sean lo que ellos realmente gustan de nuestra marca: opciones diferentes, deliciosas, con ingredientes frescos, platillos preparados en el momento y con nuestro diferenciador más importante que es nuestro horno que hace nuestros sándwiches tostaditos” comentó Juan Carlos Rodríguez, gerente de mercadeo de QSR Internacional, firma propietaria de la franquicia.
Hungry entró al país en 2015 y su estrategia es de presencia en centros comerciales. Los propietarios de la marca planean al menos dos aperturas en los próximos seis meses, dentro de esos formatos.
“Nuestro producto se diferencia de la competencia, por ser muy artesanal; todo es preparado acá en Costa Rica, a diferencia de otras cadenas que los ingredientes vienen del exterior. Actualmente, tenemos un público muy joven, pero queremos alcanzar a una población más adulta, que toda la familia costarricense quiera probar nuestros productos”, explicó Luis Diego Salas, gerente financiero de Hungry en Costa Rica.
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¿Puede el 'sub' recuperar la fuerza?
El podio de la comida rápida de Costa Rica lo ocupan MacDonald’s, Taco Bell y KFC. Subway va en cuarto puesto y creciendo.
Empero en Estados Unidos (el mercado más importante para los resultados globales), Subway históricamente había sido el segundo, detrás de MacDonald’s. Ahora es tercero, detrás de Starbucks, según datos de Business Insider.
Marino aseguró que la corporación cree en la marca y por eso está respondiendo a la caída financiera con inversión. En este momento, están en proceso líneas de innovación para el menú que ya están dando resultados y que esperan agregar dinamismo a la oferta.
“Vamos a ser mucho más proactivos. Éramos los líderes en los temas de salud y calidad de productos, pero no estuvimos al frente de la conversación en los últimos años: seguimos igual de buenos, pero la conversación nos dejó y va adelante. Sin embargo, tenemos muchos valores de la nueva conversación pero están un poco ocultos y debemos hacer que se vean”, afirmó.
Para lograr esta tarea es clave la generación de la experiencia, especialmente cuando el objetivo de la marca es ser relevante para los millennials.
Abner Azofeifa, mercadólogo y consultor de la firma Arquimágenes, asegura que la apuesta de generar espacios para que la gente se quede (y no la meta tradicional de rotación de mesas) es ahora el nuevo estándar en el sector y Subway necesita los cambios que hizo, pero también algunos más.
“Dotar al consumidor de poder elegir entre una variedad de formas e ingredientes para preparar su sándwich, le brinda puntos a favor, aunque no posee líneas de wrap and go, eso podría sumarle a su experiencia de autoservicio, que aumenta las posibilidades de venta por impulso, y un servicio de venta más veloz, disminuyendo los tiempos de fila, la parte que más resta a la experiencia de consumo”, aseguró.
José María Calvo, chief innovation officer de la agencia DoubleDigit, subraya que los usuarios buscan en su experiencia la personalización, les gusta sentirse importantes y exigen la autogestión, que el proceso de compra sea más rápido.
“Por ejemplo, que los mismos clientes puedan hacer sus pedidos antes de llegar al punto de venta o cuando están haciendo fila. Que los establecimientos tengan aplicaciones que entienden y saben donde está sus clientes y ofrezcan promociones que al cliente sí le hacen sentido. Promover que los usuarios califiquen el servicio y reciban valor sobre esto para generar data que nos puede ayudar a mejorar el negocio”, sugirió.
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Mario Morales, fundador y consultor senior de Innovare, advierte que el componente de comunicación es clave, pues empresas que tienen todo para ser exitosas suelen fallar en la última etapa de la innovación, que es la comunicación.
“Puede darse ya sea por una inversión insuficiente en la comunicación, o porque comunican el mensaje incorrecto. Esto último pasa cuando no hay un alineamiento adecuado entre los equipos de I+D, mercadeo y finalmente con la agencia de publicidad, que a menudo favorece conceptos creativos pero alejados de la necesidad puntual o el insight que se debe resaltar ante el cliente”, explicó.
"Los medios sociales han cambiado el mundo. Necesitamos ser más proactivos en este tipo de plataformas si queremos capturar más atención sobre las cosas positivas que ya tenemos", afirmó Marino.