Supermercados pierden fidelidad de clientes

Estudio de GS UNO revela que los consumidores fueron menos leales este año respecto al 2013, mientras las empresas aplican estrategias de atracción


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    Gráfico: Lealtad a supermercados
    / 26 DIC 2014

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Durante el 2014, los supermercados perdieron lealtad de los consumidores que realizan el grueso de sus compras habituales en una cadena o negocio específico.

Un estudio elaborado por la firma GS UNO dio a conocer que este año cayó a casi la mitad el porcentaje de personas que mantienen la fidelidad hacia algún punto de venta exclusivo.

En el 2013 un 64% de los consultados aseguraron que hacía sus compras en un mismo supermercado, mientras que este año solo un 30% respondió igual.

Esta es la segunda opinión más baja de los consumidores sobre la fidelidad hacia el sitio donde adquieren el fuerte de sus artículos en los últimos cinco años.

La agresividad comercial reflejada en más ofertas y promociones, una mayor competencia de formatos pequeños, cambios más frecuentes en la periocidad de las compras y un consumidor más preocupado por tomarse el tiempo para realizar una compra inteligente y que se ajuste a sus posibilidades económicas, son factores que contribuyen a que el consumidor sea menos fiel.

De esta situación son conscientes las grandes cadenas como Auto Mercado, Megasuper y Walmart, por lo que han aplicado estrategias que consideran que han retenido sus clientes fieles y continúan atrayendo consumidores.

Guillermo Varela, director ejecutivo de GS UNO, informó que en esta ocasión la encuesta se realizó a 176 consumidores que salían de los supermercados de las principales cadenas del país tanto en el Gran Área Metropolitana (GAM) como en la zona rural, durante octubre.

La pérdida de lealtal

El estudio evidenció que las ofertas y precios bajos –que no siempre están en un mismo lugar– intervienen en la elección del sitio para realizar compras, ya que el 44% de los encuestados dijo que seleccionaron un lugar porque les atrajo sus rebajas.

La agresiva competencia entre cadenas de supermercados que han acelerado la cantidad de puntos de venta y la creación de nuevos formatos como las tiendas de conveniencia, es otro aspecto que ha impactado.

Por ejemplo, este 2014 Auto Mercado llegó a 17 establecimientos a nivel nacional.

Walmart de México y Centroamérica –al que pertenecen los formatos de Masxmenos, Maxi Palí, Palí y Walmart– también abrió nuevos establecimientos y renovó otros.

Dicha cadena cierra el año con 28 Maxi Palí, 29 Masxmenos, 8 Walmart y, finalmente, 151 Palí; todos poseen presencia dentro y fuera de la GAM.

Asimismo, Megasuper concentró sus esfuerzos este 2014 en hacer mejoras en sus 79 puntos.

Por otra parte, no se suspendió el crecimiento de las tiendas de conveniencia. A setiembre de este año, existían 134 puntos de venta de ese tipo sumando los locales de AM PM, Fresh Market, Vindi y Musmanni Mini Súper.

Estos puntos así como los abastecedores o pulperías siguen siendo una buena opción para los clientes por su cercanía al hogar o trabajo, por lo que también se han convertido en factores que atentan contra la fidelidad para los supermercados.

Economía que impacta

Respecto a la frecuencia de compras, el director de GS UNO comentó que la situación económica del 2014 ha empujado a que los consumidores vuelvan a prácticas similares a las que se dieron durante la crisis de 2009.

En ese momento, las compras semanales se volvieron más comunes, aunque después las reemplazaron las quincenales.

No obstante, en 2013, un 68% iba al supermercado cada quince días y un 10% compraba por semana; hoy un 53% compra por quincena y un 32% por semana.

Asimismo, ahora hay un consumidor más informado, exigente y preocupado por comparar y buscar las mejores opciones que se ajusten a su presupuesto.

Estrategias de atracción

Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado, externó que, en el último año, la empresa ha implementado una serie de acciones comerciales más agresivas y una comunicación intensa, que han atraído más clientes.

En Megasuper aseguraron que no han sentido una baja en la fidelidad, pero sí un traslado de los días de compra.

“Anteriormente había una concentración más fuerte los fines de semana pero ahora las compra se reparten entre semana también”, afirmó Marcela Calderón, gerente de Mercadeo.

Agregó que la corporación mantiene un programa sostenible de ofertas y descuentos para mantener la lealtad.

Por otra parte, para Walmart el precio sigue siendo el componente más importante.

Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos, informó que continúan reforzando su estrategia de “Precios Bajos Todos los Días”, para ser la mejor opción de precio para cada segmento de consumidores.

Sostenbilidad y financiamiento