El tiempo cobra errores de gestión

Varias empresas y marcas  desaparecieron, entre otros, por cambios en el entorno y falta de liderazgo


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¿Alguna vez se pegó una bailadita en Leonardo’s, en el Paseo Colón, o en un salón más popular como el Tobogán?

¿Recuerda haberse comido un helado Borden, viajado en Lacsa, hacer sus compras en Tikal o Rayo Azul, o visto una película en el Cine Rex?

Quizás sus padres y abuelos le contaban cómo Fidel Castro y su compañero de lucha, el Che Guevara, discutían los planes revolucionarios sentados en la tradicional Soda Palace con una taza de café.

A lo mejor, recientemente visitó el parque temático Panaca, en San Mateo de Alajuela, compró un club de viajes en OTEC o se comió un churro en Manolo’s, en el centro de la capital.

Las historias de marcas y empresas que han desaparecido podrían llenar muchas páginas. Se exaltan vívidos recuerdos de la Costa Rica de principios o mediados del siglo pasado pero también surgen interrogantes de por qué dejaron de operar, qué sucedió con ellas y con sus dueños.

Un entorno difícil, problemas en la gestión y para adaptarse a los cambios, y la falta de liderazgo surgen como respuestas.

Tiene razón Juan Carlos Leiva, docente e investigador de la Escuela de Administración de Empresas del Tecnológico de Costa Rica (TEC), al decir que siempre se habla de las empresas exitosas, de las que sobreviven y poco de las que han desaparecido.

¿A quién le gusta hablar de los errores?, se pregunta Leiva.

En el baúl de los recuerdos

EF quiso escudriñar un poco en la historia reciente para recordar marcas y compañías que una vez fueron poderosas y reconocidas pero que el tiempo se encargó de borrar.

“Las causas de los fallos son muy amplias y a veces específicas, por lo tanto es complejo de entender”, explica Leiva.

Sin embargo, él hace un esfuerzo analítico por resumir en tres factores posibles del fracaso: causas del entorno, razones de los dueños y los errores de gestión.

Por ejemplo, la Soda Palace cerró en octubre de 1999. Sus herederos, José María Calvo y el sobrino del fundador, Fernando Calvo, pretendieron continuar con el negocio de más de 70 años, pero decidieron finalmente venderlo.

Ahora restaurantes de comida rápida ocupan su lugar.

Veamos otro caso. La compañía Lachner & Sáenz, que distribuía y vendía autos y repuestos –fundada en 1939– entró en crisis en 1994 debido a sus deudas (en ese momento, rondaban los ¢9.000 millones) y a las bajas ventas. Sobrellevó un proceso de administración por intervención judicial por cinco años y finalmente fue adquirida por inversionistas salvadoreños del Grupo Q.

En 1997, la cadena de electrodomésticos Hogarama vendió más de la mitad de sus acciones a la firma mexicana Grupo Opción, dedicada a servicios financieros.

En aquel momento, la cadena poseía nueve locales, 170 distribuidores mayoristas y más de 100 trabajadores.

Dos años después cerró sin que trascendieran en detalle las razones. Se supo entonces que sobre la compañía mexicana pesaba un embargo y la Superintendencia de Entidades Financieras (Sugef) había intervenido First Pensylvania, del Grupo Opción, por manejo financiero inadecuado.

Recientemente, la mala gestión y el entorno económico dieron al traste con la operación de Technofarma, distribuidora de productos farmacéuticos durante 16 años. El cierre sucedió en marzo del año pasado.

Quien fue su gerente general, Alejandro Esquivel, explicó que la salida del mercado se precipitó cuando el laboratorio GlaxoSmithKline rompió su relación contractual.

También se debió a la dependencia que tenía la empresa con un solo banco (Improsa) que, a raíz de la recesión del 2008, la obligó a liquidar sus deudas en un corto plazo. También al mal manejo de la cadena de farmacias Farmatodo a través del sistema de franquicias.

Cambiar o morir

La lista de empresas desaparecidas es larga. Usted puede ver otros ejemplos en nuestra página www.elfinancierocr.com e incluso agregar más casos.

Desde el punto de vista técnico, una de las razones principales del fracaso está relacionada con la adaptación al cambio.

Federico Chavarría, socio consultor de la firma Deloitte, dice que el mercado y las empresas son sistemas vivos y, como tales, cambian. Lo anterior implica que las empresas y sus líderes tienen que adaptarse a tales trasformaciones sin perder su razón de ser.

Implica, entonces, adecuar sus productos, servicios, canales de venta, sistemas de distribución y otros elementos a los gustos y preferencias del consumidor.

Las que han perdurado son las que han tenido la habilidad para identificar los cambios y adaptarse a ellos; las que han fenecido, no solo perdieron su foco sino que no supieron distinguir las señales de cambio y “como los animales prehistóricos, no evolucionaron y se extinguieron”.

La muerte de compañías y marcas está íntimamente vinculado a la falta de liderazgo emprendedor. Ocurre cuando no innovan, no se reinventan a las necesidades ni a las exigencias del consumidor, del mercado y a las características de la competencia, enfatizó Chavarría.

Juan Carlos Leiva, del TEC, ha venido investigando a las empresas más longevas del país y, según su experiencia, guardando las consideraciones de cada caso, las causas del éxito son las mismas que las del fracaso.

Con lo anterior se refiere a que el empresario debe vigilar el contexto para poder responder o ajustarse a él. La personalidad también incide porque le permite ser eficiente (o ineficiente) para gestionar el negocio.

Finalmente, está el tema de la gestión: aplicar buenas prácticas de administración, es decir, establecer metas, motivar a sus colaboradores, coordinar actividades y tomar decisiones.

¿Sería la mala gestión lo que acabó con Panaca en el 2010 tan solo dos años después de inaugurado y luego de haber invertido $25 millones?

¿O bien el factor determinante para la desaparición de la marca de quesos Vítola, luego de que su dueño Antonio Vítola –quien manejó la empresa por 25 años– lo vendiera a empresarios tico-mexicanos quienes solo pudieron sostener el negocio tres años?

Una inadecuada gestión pudo ser el factor clave para que el hospital privado Santa María lograra mantenerse en pie tan solo tres años. Fuentes bancarias dijeron, en mayo del 2009, que los propietarios (la familia Webb Choiseul) entraron en cesación de pagos en bancos.

Entraron aun proceso de desahucio y el edificio fue vendido luego a Grupo Montecristo que instaló allí el Hospital Metropolitano.

La década del 90 no fue buena para algunas empresas. Tras el cierre del Banco Anglo y toda la estela de deudas, quiebras y corrupción que dejó, se sumaron otros casos.

Dos ejemplos son el cierre de Borden en 1999 porque no era rentable pese a que un año antes había sido adquirida por la transnacional Nestlé.

El otro caso fue Aero Costa Rica fundada por el empresario Calixto Chaves. En 1997 cesó vuelos, luego fue vendida parcialmente a la firma Prestige International Investment, con la que Chaves mantuvo un conflicto legal porque el cheque con el que le pagaron el primer desembolso fue rechazado.

Que claro que las empresas cambian, pero se puede evitar que el tiempo cobre males gestiones y que, entonces, estas pasen a convertirse en parte de la memoria colectiva.

Reglas de oro para no desaparecer

Algunas recomendaciones para empresas nuevas o de reciente fundación acerca de cómo sobrevivir en el tiempo:

Foco: Ante todo, no perder el foco en su razón de ser o su negocio (core business). No descuidar sus productos y servicios principales, las que financian y sostienen la empresa. Saber reconocer los cambios del mercado y de sus consumidores. Crear liderazgo en la organización a todo nivel para saber adaptarse. Medir constantemente el desempeño de la organización.

Emprender: Aprenda a vigilar el entorno y desarrollar habilidades emprendedoras para hacer las cosas de manera eficiente. Los emprendedores son aprendices por excelencia. Hay que aprender de clientes, competidores, proveedores, contactos y de fuentes formales (academia y libros).

Fuente Expertos consultados.

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