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¡Aparte dinero para experimentar!

 Campañas publicitarias no deben apostar por medios específicos, sino por interacciones con clientes


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Las conversaciones que Alain Groenendaal –CEO de la agencia de publicidad Grey Latinoamérica– sostiene con sus clientes ya no versan sobre grandes campañas para TV o radio, sino sobre estrategias multimediáticas de diálogo con los consumidores.

Para el ejecutivo, ese “cambio de chip” es el que más les ha costado hacer tanto a agencias como a anunciantes y, por eso, la resistencia en algunos de ellos no es algo que deba sorprender.

La experiencia del CEO respalda estas opiniones, pues fue bajo su liderazgo que la red comercial Visa Latinoamérica lanzó la campaña “La vida es ahora” en 17 mercados y 3 idiomas diferentes.

Como parte de sus nuevas responsabilidades, el publicista visitó Costa Rica para inspeccionar las operaciones de su filial costarricense Jotabequ Grey y conversó con EF sobre los cambios y futuro de la industria publicitaria.

¿Cuál considera usted que es el principal cambio que se ha dado en el manejo de marcas e identidad corporativa?

Yo diría que las agencias y los anunciantes están aprendiendo a adoptar juntos el que ya no es un modelo de “yo mando un mensaje y tú lo recibes”.

“El consumidor es mucho más sofisticado y quiere entrar, interactuar, saber más, que le contestes y que le expliques”.

¿Y cómo se logra mantener una conversación que sea eficiente para la marca?

Primero, empiezas por entender a tu consumidor; saber qué entiende de los beneficios de la marca y qué tipo de relación quieres tener con ellos.

“Luego, necesitas una mayor transparencia y apertura. Las marcas ahora piden a sus consumidores, por medio de Facebook, que elijan sus nuevos sabores y presentaciones de sus productos”.

¿Puede ser peligroso darle tanto poder al consumidor?

¿Sabes el cuento de la ropa del emperador? Pues eso es lo que está pasando ahora. El consumidor tiene el control; siempre lo tuvo, pero no teníamos la herramienta para sentirlo.

“Esto se ve a cada rato cuando empresas retiran productos o anuncios porque son criticados por los consumidores”.

Usted habla de que los presupuestos ya no se dividen tanto por tipo de medio. ¿Cuál es la nueva dinámica?

Ya no es la campaña de TV por separado. La TV te lleva al web, esta al celular y el móvil a bajar un app . Ahí es donde están las cosas realmente interesantes.

“Ahora se trabaja más profundamente en plantear los objetivos y en definir el mix de medios”.

Pero, entonces, ¿cuánto presupuesto se debe dedicar a estas nuevas iniciativas?

Siempre trato de convencer a los clientes que no se trata de dedicar cierto porcentaje a tal o cual medio, sino de apartar esa cantidad para experimentar, hacer algo diferente o probar un medio nuevo.

“No siempre es fácil porque hay presupuestos apretados, pero las empresas que lo han hecho han tenido resultados muy importantes”.

Ahora bien, ¿qué tanto están dependiendo las empresas de los resultados de esas interacciones?

Es algo que los más tradicionales están aprendiendo a hacer. Sin embargo, hay compañías nuevas como marcas de moda que utilizan estas estrategias para todos sus productos.

“Por ejemplo, hay una empresa llamada Quirky ( www.quirky.com ) que cocrea productos con sus usuarios y luego les retribuye parte de las ganancias obtenidas”.

¿Y cuándo es conveniente depender de estas tácticas?

Hay situaciones que necesitan de gran inversión y producción en las cuales puede ser peligroso depender de lo que la gente diga en Facebook.

“Para decisiones de menor costo y compañías pequeñas es una excelente herramienta”.

¿Cómo evitar cometer errores a la hora de implementar estrategias multimediáticas?

Las marcas se definen también por la postura que toman en cada situación.

“Se dice que un consumidor que ha tenido un problema y se lo han solucionado se convierte en un cliente más fiel que el que no lo ha tenido. A la gente le gusta mucho cuando ve que una marca que ‘metió la pata’ lo enmienda, pues sabe que es una empresa en la que puede confiar”.

Las estrategias de investigación que usted menciona las ha hecho la industria desde siempre. ¿Cuán diferentes son ahora?El gran cambio es todo el ambiente digital. Todavía existen investigaciones cuantitativas y cualitativas que brindan datos muy interesantes.

“Sin embargo, ahora un mercado de prueba se puede estudiar digitalmente mientras que antes se requería un desplazamiento físico hasta el lugar”.

¿En qué se debe fijar una empresa a la hora de escoger a su agencia de publicidad?

Si tu agencia siempre te dice que sí, probablemente no te está diciendo la verdad. Si una agencia no te reta y no te cuestiona, probablemente no está pensando más allá, y una agencia debe pensar algo que tú no pensarías”.

Elementos de una campaña multimediática exitosa

Dejar espacio para el consumidor: Las marcas deben procurar que el cliente también sea protagonista de sus campañas, se involucre y hasta cocree sus productos.

Experimentar: Aunque su presupuesto para publicidad sea pequeño, no deje de destinar un porcentaje a crear nuevos mensajes e interacciones con sus clientes. Le servirá de lección para un futuro.

Definir el tiempo del diálogo: Eventualmente, todas las marcas tendrán que estar en el mundo digital. Valore si su empresa está preparada para abrir y mantener el diálogo con el consumidor. De lo contrario, es mejor abstenerse.

Fuente Alain Groenendaal.