EDITORIAL

Segmentos y marcas


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Cuando se lleva una clase de mercadeo se aprenden algunos términos que son clave para el proceso de ventas. Estos conceptos básicos son esenciales, pues su correcto manejo implica la diferencia entre el éxito y el fracaso en las empresas.

Los principales son términos tales como “segmentación del mercado”, que quiere decir dividir el mercado en estratos caracterizados por factores de orden económico, social, cultural, etario, de género y hasta sicológico; “producto”, que divide los productos en bienes duraderos, semiduraderos y no duraderos o de consumo, pero que además tiene implicaciones de calidad, atributos deseables, garantías disponibles y otras; “plaza”, que significa los lugares, locales y tiendas específicas en que el consumidor realiza, de preferencia, sus compras; “precio”, que implica una relación entre el valor percibido por el consumidor y lo que está dispuesto a pagar, y “promoción”, es decir, el esfuerzo publicitario y de promoción que se realiza para que el producto sea identificable para el consumidor y para que entre en su esquema de preferencias.

En estrategia empresarial se habla de dos estrategias competitivas genéricas: diferenciación (ofrecer un alto valor percibido en los productos que se ofertan al mercado y sus segmentos) y ventaja en costo (ofrecer un producto aceptable en todos sus alcances al mejor costo total para el comprador). Para ser exitoso, además de un producto consistente con la estrategia, una correcta segmentación del mercado es indispensable.

Otro concepto básico es el “servicio” que significa el proceso por medio del cual cada consumidor es atendido a la hora de identificar, comprar, pagar, utilizar y ejercer las garantías del producto cuando esto se hace necesario.

La identificación de “nichos” son importantes para las pyme que requieren de la existencia de estos para optimizar sus estrategias, limitadas por sus bajos volúmenes de producción y capacidad de distribución.

El último concepto relevante es “marca”, la identidad comercial de un producto o servicio, y los costarricenses, según el estudio de las prácticas y características de consumo de los habitantes de la GAM, aprecian las marcas y les dedican su lealtad, al menos en la medida que estas cumplan con sus expectativas. Dicho estudio –que presenta la actual edición de EF– es un importante insumo para la planificación en empresas activas en este mercado.

El documento se reflejan tendencias y características de los consumidores útiles para empresas que quieran definir sus estrategias de mercado, de segmentación del mercado, producto, servicio, plaza, precio y promoción.

Queda claro de los resultados del estudio que hay tendencias emergentes, como usar la responsabilidad social de las empresas como criterio de compra; y también características bastante fijas de grupos significativos de consumidores. Se muestran diferencias interesantes entre hombres y mujeres, así como en los patrones de compra.

Es interesante que el estudio muestra patrones bastante claros para tres grupos de consumidores, pero además identifica características que son compartidas por casi todos ellos. Tal vez lo más importante del estudio es que, cuando se usa para definir estrategias, deben resultar en un incremento de la productividad tanto para las empresas, que enfocarán mejor la asignación de sus recursos, como para los consumidores, que podrán obtener producto y servicios más a la medida de sus preferencias y necesidades con menor esfuerzo y gasto.

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