Editorial Marca país: lo esencial


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A principios de la semana anterior se presentó al país, y se empezó a presentar al mundo, la nueva marca país: Esencial Costa Rica. La idea es utilizarla para diferenciar y posicionar el país ante la creciente competencia por el turismo internacional y por las inversiones extranjeras, y también para darle identidad a la producción nacional tanto en mercados de exportación como en el mismo mercado local.

El valor de una marca es precisamente eso: identidad clara y diferenciada por atributos que se puedan relacionar con ella. Para que cobre su valor real y sirva a su propósito, una marca debe ser intensamente promovida y utilizada. Debe ser puesta a trabajar en los mercados hasta que alcance su valor potencial.

La presentación de una nueva marca siempre tiene aliados y críticos entre quienes la deben usar y en el mismo mercado al que está dirigida. Que al final sea buena, depende tanto de la calidad de su diseño como de la consistencia e intensidad con que la marca sea utilizada, y de hacerlo solo cuando el producto, servicio o concepto promovido sea consistente con ella.

Los atributos de Esencial Costa Rica son la autenticidad de los costarricenses, la concentración (de verdes, belleza natural, biodiversidad, selvas), el orgullo (por nuestra cultura, solidaridad, democracia, vocación de paz) y ser una nación con alto talento humano (innovadora, productiva, tecnológica).

El derecho de uso de la nueva marca no se le debe dar a cualquiera, sino que debe reservarse para aquellos que la merezcan por su lealtad a los conceptos que sustenta, por su calidad intrínseca y por ser dignos representantes de sus atributos.

Atributos hermosos y correctos que deberán ser sustentados con un desempeño consistente por parte de nuestro Gobierno y empresas.

La marca país solo debe ser otorgada a aquellos que desarrollen estrategias y propuestas de valor consistentes con ella en sus cadenas de abastecimiento, en sus productos y servicios, en sus procesos y hasta en sus diseños y presencia física.

Las instituciones que conforman el equipo promotor de la marca país deben ser muy exigentes y consecuentes con el trabajo de diseño que han realizado. Esto quiere decir que estas cuatro organizaciones –Procomer, Comex, ICT y Cinde–, deben ajustar su desempeño para representar fielmente la marca que han desarrollado.

El primer esfuerzo –el diseño y presentación inicial– ha sido valioso y ofrece grandes oportunidades. Ahora corresponde iniciar el camino hacia su aprovechamiento pleno.

Usarla y vivirla significará impulsar un mejor desempeño de nuestro Gobierno y empresas en términos de sostenibilidad, calidad y consistencia con sus atributos para alcanzar el estándar requerido para su uso. En la mediocridad que caracteriza a muchas de nuestras organizaciones, en particular en el sector público, no tiene cabida su uso.

La marca se convierte así, además de fuente de una valiosa identidad, en un catalizador del cambio positivo para el país y sus instituciones.

Y esto es, en verdad, esencial.

Sostenbilidad y financiamiento