Opinión: Una inadecuada estrategia


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Cuando Ron Johnson fue nombrado CEO de J. C. Penney, en junio del 2011, el mundo financiero lo vio con ojos de positivismo como una persona capaz de cambiar el rumbo de la compañía y devolverle su puesto de privilegio como una de las tiendas departamentales de mayor renombre en los Estados Unidos. Después de todo, fue la mente brillante detrás de la creación de las tiendas Apple.

Johnson comenzó a plasmar su proyecto de transformación total de la famosa cadena departamental para convertirla en “La tienda favorita de Estados Unidos”, el cual develó el 25 de enero del 2012.

Su plan consiste de tres grandes transformaciones: Primero, eliminar toda promoción y cupones de oferta y simplemente etiquetar los productos con un precio final que siempre este en algún tipo de descuento. La segunda, rediseñar las tiendas para hacerlas ver más llamativas, con pasillos más amplios y sin tanto producto que confunda al consumidor. La tercera, crear un Town Square en el centro de la tienda en el cual el consumidor pueda encontrar personal que le asista en su compra.

Si bien no suena como un plan descabellado, con el paso del tiempo, Johnson y su equipo se han percatado como el consumidor no responde a su nueva estrategia minimalista y se muestra confundido con lo que sucede con la marca.

Con el pasar de los días, Johnson ha revelado que si bien la transformación va de acuerdo con el plan, la reacción del consumidor no ha sido la esperada. Ante esto, ha cambiado el enfoque de la publicidad de Penney recreando esta desaparecida comparación de precios en vez de promocionar su nueva imagen.

Los consumidores de tiendas departamentales compran en ellas por sus ofertas, precios bajos y amplia variedad. Una vez que se le remueve la etiqueta de descuento a las prendas, aun manteniendo el precio final, el consumidor no tiene punto de comparación y siente que está pagando precios más elevados por algo que solía ser barato.

Desde el 25 de enero del 2012, la acción ha perdido cerca de un 40% de su valor reflejando la poca confianza que tiene el mercado accionario en su estrategia.

Su estrategia de crear tiendas simples donde los productos “se vendan solos” le habrá funcionado en Apple, pero cuando se trata de tiendas departamentales la estrategia definitivamente no resuena con el consumidor.

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