17 julio, 2016

L os resultados del último estudio Red 506, elaborado por Unimer para EF, demuestran que las compras en línea llegaron para quedarse. El costarricense no teme ingresar sus datos en las plataformas de pago y cada vez más está realizando compras en línea, pero no en comercios nacionales.

La desconfianza acostumbrada en el comercio local (trato hecho, jamás será deshecho) se traslada, y exacerba, en el comercio electrónico. Pero con las marcas multinacionales, como Amazon o Apple, en las que el servicio y el respeto al cliente es acostumbrado y reconocido, los costarricenses no titubean al realizar sus compras.

Ante la consulta de qué están haciendo mal las marcas ticas en las plataformas en línea, destaca un 68% de los encuestados que respondió “no ponen el precio” y un 47% que dijo “no responden de inmediato las consultas”. Estos comportamientos de los comerciantes, probablemente, se encuentren en el manual de cómo no hacer comercio en línea, ya que denotan un claro desconocimiento de cómo funciona el comercio electrónico, así como el traslado de malas costumbres de servicio del mundo físico, al cibernético.

La enseñanza, que pronto aprenderán los comerciantes locales, es que la competencia ya no está al otro lado de la calle, o de la ciudad, sino al otro lado del planeta, y estos competidores utilizan un estándar de confianza y respeto al cliente, sin el cual no será posible sobrevivir.

Si al mejor servicio y a la confianza de saber que cualquier problema será resuelto de manera expedita y justa, se le agrega la casi infinita disponibilidad de modelos, tallas, colores y variedades de artículos y servicios disponibles en los grandes comerciantes en línea a nivel global, es obvio concluir que la protección que antes brindaba la geografía, ha llegado a su fin.

A nivel global, las ventas en línea siguen creciendo mientras las ventas en la tienda siguen cayendo (y muchas son producto de las búsquedas en línea), lo cual sugiere la urgencia de contar con una estrategia de presencia y ventas en línea, si se desea sobrevivir. Es bastante claro, además, que esta disrupción apenas está empezando, pero la tendencia es clara: Amazon tiene un valor de mercado mayor que el de Walmart.

Es posible que la desconfianza del consumidor hacia el proveedor local sea infundada. Pero la realidad es que el consumidor teme que el proveedor no cumpla sus promesas. Dicho temor puede tener sus orígenes en experiencias del mundo físico, en las que el servicio posventa es malo o inexistente, con obvias excepciones. Este temor se incrementa al no poder tocar, inspeccionar, o probar el artículo que se desea adquirir. Adicionalmente, si el proveedor es desconocido (no tiene una tienda física), se suma el temor de que no le envíen el producto correcto (o que no lo envíen del todo) o que el producto resulte defectuoso.

Es claro el reto de los comerciantes, que deseen ofrecer productos y servicios en línea, de ganarse la confianza del consumidor. Para enfrentar este reto, los comerciantes deben desarrollar un entendimiento claro de las necesidades de sus clientes y poner de lado la desconfianza tradicional que ha llevado a situaciones bien conocidas en las que los auditores diseñan procesos de servicio al cliente (es más importante el control, que la calidad del servicio). Mientras persista la mentalidad de desconfianza, no solo hacia los clientes sino también a los empleados, proveedores y, en general, hacia todos los involucrados ( stakeholders ), el comercio en línea no podrá desarrollarse en Costa Rica.

Dejar de desarrollar el comercio electrónico no es un lujo que ningún país pueda darse, atrasarse en dicho desarrollo tampoco es recomendable ya que abre oportunidades a terceros que, en muy corto plazo, pueden capturar grandes porciones de mercados lejanos.