La guía de investigación de mercados de Euromonitor para los emprendedores

La investigación de mercados no es un lujo reservado únicamente para las grandes corporaciones


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Desconocer qué está sucediendo hace a las empresas vulnerables ante competidores mejor informados.

Euromonitor

El conocimiento del mercado es una de las claves del crecimiento de las pequeñas y medianas empresas (pymes), lo que contrasta con la pobre comprensión de los consumidores, de la industria y del entorno comercial que caracteriza a los emprendimientos que ven deteriorarse su negocio.

Y dado que "pequeñas variaciones" en la economía, su sector, sus clientes, la legislación o nuevos competidores tienen un mayor impacto en las pymes, los emprendedores deben tener como una de sus actividades estratégicas la investigación.

La investigación de mercados no es un lujo reservado únicamente para las grandes corporaciones. "Cuando se implemente de manera adecuada, constituye una inversión estratégica para las empresas de cualquier tamaño", dice Sabrina Kinckle, gerente comercial de Euromonitor en Sao Paulo.

Desconocer qué está sucediendo hace a las empresas vulnerables ante competidores mejor informados.

Fuentes de información

La investigación del mercado da los emprendimientos acceso a una cantidad adecuada de información para defnir, implementar y ajustar la estrategia a futuro.

La primera fuente de datos de lo que está ocurriendo es la información que la misma empresa pueda desarrollar sobre sus clientes, sus proveedores y sus competidores.

La otra fuente, de acceso diario, son los medios de comunicación especializados, que brindan noticias, datos y análisis de lo que ocurre. A ellos se suman los resultados de censos, encuestas de hogares, cámaras empresariales, estadísticas de exportación e importación y analistas.

Los datos de censos y encuestas están disponibles en Internet a través de la página del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), mientras que el Banco Central de Costa Rica y la Promotora de Comercion Exterior (Procomer) ofrecen información de exportaciones y otras variables.

Procomer también elabora estudios y asesora a las empresas para exportación a diversos mercados.

También se puede obtener datos de entidades internacionales, del gobierno de Estados Unidos y de la Unión Europea, entre otras fuentes, dependiendo del mercado de la empresa.

Profundice

Euromonitor, sin embargo, advierte que esta información todavía es superficial. Se debe profundizar, por lo que la empresa deberá hacer un esfuerzon (e invertir). Para ello podrá contratar proveedores de investigación.

La investigación que desarrollen estos proveedores debe responder a las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo afectarán las tendencias del mercado a mi empresa?

2. ¿Quién es mi mercado objetivo y cómo toma sus decisiones de compra?

3. ¿Cómo puede mi empresa incrementar su participación de mercado?

4. ¿Qué estrategias de marketing funcionarán mejor?

5. ¿Cuál es el tamaño de mi mercado objetivo para el cual se predice el cambio?

Investigue según objetivos

La investigación de mercados también debe cumplir varios requerimientos dependiendo de cuál sea su objetivo:

-Ingresar a un mercado nuevo. Establecer presencia en nuevos territorios (en el país o fuera de él) requiere una inversión sustancial y superar barreras de todo tipo (legales, culturales, económicas y tecnológicas), por lo que hay que contar con datos sobre la oferta y precio de productos, si el mercado está sobresaturado, tener una visión a largo plazo, segmentos de mercado, capacidad de producción y de adaptación.

Además se debe resolver: ¿cuáles son las mejores rutas para los productos y servicios?, ¿cuál es el tamaño del mercado objetivo?, ¿cuáles productos o servicios similares existen en ese mercado?, cómo se puede asignar precios a los productos y servicios en ese mercado? y, conociendo a los potenciales consumidores, ¿se necesitará alterar la oferta actual de productos para ser atractivo en ese nuevo mercado?

-Lanzar un nuevo producto. Según la revista Harvard Business Review el 75% de los bienes de consumo lanzados no generan suficientes ingresos durante su primer año y eso se debería a que los gerentes de marca no realizan investigaciones y se basan en su experiencia, únicamente. El emprendedor debe entender –antes de lanzarlo– si el producto o servicio es de interés para su mercado objetivo. Esto es vital para una pyme, que no puede darse el lujo de invertir sus pocos recursos en un lanzamiento y fracasar.

-Desarrollar un sólido plan de negocios. "Una investigación efectiva proporciona información a los emprendedores que les permite determinar sus costos de ingreso y el rango de productos y servicios que la empresa necesitará para tener éxito", advierte Euromonitor. Además, facilita contar con un mapa con información sobre tamaño del mercado, segmentos de consumo, gastos del consumidor, alternativas que tiene disponibles un consumidor, movimientos de precios y entorno competitivo.

-Diseñar una estrategia competitiva. Para diseñar su estrategia deberá recopilar información de sus rivales (y estar atento a los que aparezcan): identifique oportunidades y amenazas, cuáles actividades realizan sus competidores, cuáles debilidades tienen, cuáles son sus estrategias y campañas de mercadeo, cuáles son los canales que utilizan y sus proveedores, cuáles (rivales y proveedores) podrían ser socios comerciales suyos.

-Proyección de mercado. Tenga en cuenta los pronósticos publicados en medios de comunicación y responda a las siguientes preguntas: dónde está el negocio ahora (cómo opera, rentabilidad y comparación con competidores), dónde desea ver su negocio en próximos 10 años, su enfoque y su ventaja competitivia ante los rivales; qué necesita para llegar ahí y cuáles cambios deberá hacer.