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Hace unas semanas, un video con 20 extraños besándose se convirtió en un fenómeno de las redes sociales: después de dos días de haberse publicado había sido visto 2 millones de veces, y tras una semana, el video llegó a 61 millones de reproducciones en YouTube.
El video de los besos entre extraños se viralizó con fuerza: tenía humor y retrataba con sensibilidad el momento especial que antecede a un primer beso.
Se supo que se trataba de una campaña comercial para la marca de ropa estadounidense Wren, una pequeña y desconocida tienda de ropa basada en Los Ángeles, California. Después de 2 semanas, su fundadora Melissa Coker declaró que las ventas habían subido casi un 14.000%.
¿Cómo hizo Coker y su equipo para hacer un video que tomara tanta popularidad en redes sociales y tuviera un efecto directo en las ventas?
Coker cuenta que a pesar que su empresa había estado haciendo videos por tres años consecutivos antes de lanzar una nueva colección, el éxito de esta campaña fue sin precedentes.
Esta vez, publicaron el video en el sitio Web de Instyle, una revista especializada en moda femenina en Estados Unidos. Luego, el equipo publicó una versión en YouTube y compartió el link a sus amigos y clientes por correo electrónico, Facebook, Twitter y la red social Pinterest. Las personas empezaron a compartirlo hasta que llegó a la página Reddit y donde se volvió viral.
Las personas comparten contenido emocional
"Vimos que las personas están dispuestas a compartir contenido en redes sociales si tienen una respuesta fuerte, positiva y emocional. Cuando el contenido hace a las personas llorar, sentirse inspirados o felices, ellos quieren compartir la experiencia con otros", explicó Melissa Coker en un artículo originalmente publicado en su página Web. El contenido emocional del video causó una profunda identificación con las personas en redes sociales, quienes se identificaron la timidez, la ansiedad, la esperanza y el rubro de los extraños que aparecían en el video.
La gente quiere que la saquen de la rutina
"La mayoría de la gente pasa sus días sentada frente a la pantalla de su ordenador, que es esencialmente lo opuesto a besarse. Con esto en mente, nos propusimos crear una campaña auténtica y conmovedora, en el contexto de diseño y moda, que sacara a las personas de su rutina diaria", dice Coker.
Enfocarse en la marca, no en las ventas
El tráfico en el sitio Web de Wren se disparó a un 14.000% con 96% de los visitantes de nuevos usuarios. Además, las ventas en la tienda digital aumentaron un 13.600% en comparación con la semana antes de haber lanzado el video. Sin embargo, al hacer el video, la fundadora afirma que no estaban buscando un aumento en las ventas, sino generar mayor conciencia sobre la marca.
"Deliberadamente salimos a crear un cortometraje, no un comercial. Si el video hubiera estado cargado de mensajes como 'compre ahora!', las personas no lo habrían compartido tanto. Lo que en realidad queríamos hacer con este video era generar una conexión positiva con la marca, no solo un éxito rápido de ventas", agrega Coker. El aumento de ventas fue un efecto positivo, pero no el objetivo del video.
A los jóvenes hay que hablarles con sutileza
Una de las claves del éxito del video es que el mensaje comercial es sutil. "Nadie, especialmente la Generación Y (jóvenes que nacieron entre 1980 y 2000), quieren que se les grite que compren algo", afirma Coker. Las personas estaban dispuestas a compartir el video por su contenido, no porque se trataba de ropa. Sin embargo, la procedencia del video generó curiosidad entre los jóvenes que terminaron visitando la tienda digital.
Marketing en la era de Internet
"Estamos en una época donde las personas pueden sortear lo que no les interesa. Usted puede tener un gran presupuesto para mercadeo, pero si nadie está enganchado en compartir el contenido que su marca genera y sus ideas, entonces no está funcionando", reflexiona Coker.
Las redes sociales brindan un espacio para contar una historia. En lugar de tratar de instaurar un mensaje en la cabeza de sus clientes, o engañarlos para que compren sus productos, puede crear contenido de calidad que realmente conecte con ellos. Eso generará más valor para su marca en el largo plazo.
