La guía de preguntas y dinámicas del grupo focal deben estar muy bien diseñadas, así como los objetivos de la investigación, para tener éxito.

Por: Joanna Nelson Ulloa 28 agosto, 2014
La repetición de tareas, con poca innovación, desestimula a los altos ejecutivos.
La repetición de tareas, con poca innovación, desestimula a los altos ejecutivos.

Si piensa lanzar un nuevo producto o servicio de su empresa y quiere conocer cuál será la posible reacción de su público meta, los grupos focales son una herramienta de investigación útil y barata que le permitirá indagar sobre qué piensan.

Pero, primero analicemos lo más básico: ¿qué es un grupo focal? Según Humberto Martínez Salas, gerente general de la empresa Qualimark, es un instrumento de investigación cualitativa.

A través de esta técnica no se busca medir algo, como sucede con una investigación cuantitativa, ni ver el potencial de un mercado, sino comprender las cosas, para profundizar en ellas.

Funcionamiento

Estos grupos trabajan de la siguiente forma: por ejemplo, una pequeña empresa que vende café quiere cambiar el empaque de su producto; entonces reúne a 10 personas (llamadas panelistas) en un mismo lugar, quienes tienen características del público meta al que está dirigido el producto.

Un reclutador es quien se encargará de escoger a las personas ideales -que pueden variar entre seis y 15- que participarán en la investigación, para que tengan el perfil que se requiere.

Para la escogencia de las personas se pueden utilizar bases de datos de la misma empresa interesada en el estudio.

Si el café se dirige a mujeres de 40 años, de San José, el reclutador debe asegurarse de que las personas que participan cumplan con esos atributos.

Las personas que participan discutirán –por medio de preguntas, juegos, dinámicas y pruebas- qué piensan del nuevo empaque por un espacio aproximado de dos horas.

Allí habrá un moderador (puede ser un psicólogo, un sociólogo o un experto en el tema que se discute), quien se encargará de dirigir las consultas y discusiones.

Este debe tener muy claros los objetivos de la investigación y guiar el proceso para que todo salga correctamente.

Independientemente de su profesión, es importante que ese moderador sea una persona que sepa dirigir una discusión, que sepa manejar grupos, que tenga habilidades de comunicación y que despierte interés en la gente.

Además, debe generar un clima de confianza y evitar que una persona dominante intente opacar las opiniones de los demás panelistas.

“Con diferentes dinámicas en los grupos focales se puede lograr que la gente se involucre y que uno pueda obtener lo que quiere, el verdadero sentir de la gente, las verdaderas motivaciones, los anhelos, los temores de las personas que participan”, comentó Martínez, quien coordina la Cátedra de Investigación de Mercados en la Escuela de Administración de Negocios de la Universidad de Costa Rica.

Usos

Martínez explicó que los grupos focales funcionan muy bien para las pymes que venden alimentos y que quieren asegurarse de contar con un excelente empaque, que llame la atención.

“Mediante grupos focales usted puede valorar la forma de un empaque, los colores, el texto, el logotipo, las imágenes que le está poniendo”, dijo el mercadólogo.

Gustavo Jiménez Hernández, gerente general de Marketcont, expresó que los grupos focales sirven también para analizar el contenido de una campaña publicitaria antes de lanzarla, de manera que la empresa pueda anticiparse a las posibles reacciones del público meta.

Igualmente, son útiles si se va a lanzar una nueva línea de un producto.

“Estos grupos sirven para todo lo que sean cambios de imagen, de etiqueta, diseños de marca, comerciales de televisión, ingredientes nuevos en un producto, por ejemplo, si querés lanzar una opción más baja en grasa. Preliminarmente, el grupo focal te va a dar un idea que puede ser tomada en cuenta para ampliar la investigación de mercados”, manifestó Jiménez, quien es mercadólogo.

Ventajas

Jiménez se refirió a qué se puede extraer de las discusiones que se originen en un grupo focal.

“Permiten definir atributos, sobre todo identificar algunos comportamientos de esos grupos con respecto a una marca, una situación de consumo, o cierta toma de decisiones que los consumidores están haciendo”.

De acuerdo con Jiménez, se han dado casos en los cuales se hacen encuestas sobre el cambio de una etiqueta y a la gente encuestada le parece bien, pero se hace un grupo focal en el que se dan cuenta de que no están considerando otros aspectos importantes.

“Con el grupo focal yo tengo una interacción directa con el consumidor, un intercambio de ideas, puedo profundizar en algunas preguntas”.

El mercadólogo de Marketcont ilustró dicha situación con un ejemplo:

-Señora, ¿cómo se sentiría usted en el punto de venta si se encuentra la bolsa de café que ha usado toda su vida con otro color?

-Ah, no, me pierdo.

-¿Por qué?

-Yo cuando voy al supermercado, más que fijarme en la marca, la tomo mecánicamente. Buscó la bolsa de café que tiene ese color verde, si me lo cambia por ese rojo –que está muy bonito- me pierdo.

“Entonces, el investigador debe decir: el nuevo diseño gusta, pero puede confundir al consumidor”, concluyó Jiménez.

Si bien los grupos focales tienen los beneficios señalados, en algunos casos las empresas no pueden basarse únicamente en estos para la toma de una decisión, sino acompañar el grupo focal de otras herramientas investigativas.

Sin embargo, Martínez, de Qualimark, opinó que si el presupuesto de la pyme es bajo, un grupo focal puede ser una técnica más útil que las encuestas para la toma de decisiones.

Un aspecto por considerar es que a las personas que participan en el grupo focal se les remunera, ya sea por medio de dinero o se le otorgan regalías (como canastas de productos) y se les facilita el transporte.