Ministerios desaprovechan redes

Les falta interactividad, utilizan pocos recursos multimedia, carecen de unidad gráfica y de know how

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La imagen que tenemos los ticos de las instituciones públicas físicas coincide con la digital: son rígidas, lentas y no dan seguimiento a las consultas ciudadanas.

Es la opinión del director de social media en Bio Interactive, Edgar Natusch, tras visitar las páginas de los ministerios en Facebook. Esa agencia realizó un ranking de los fanpages de los ministerios y la agencia 77 Digital calculó el índice de interactividad de las entidades en esa red social.

Vea esos y otros datos sobre los Ministerios que están en Facebook y en Twitter aquí

Las cifras colocan las carteras en posiciones diferentes, pero reflejan un mismo panorama: los ministerios no están aprovechando toda la interactividad que las plataformas 2.0 posibilitan.

Ambas agencias y el coordinador del énfasis de publicidad en la Escuela de Comunicación Colectiva de la UCR, Roberto Biasetti, coinciden en que se trata de páginas usualmente unidireccionales, que asemejan más un boletín informativo de actividades realizadas o por realizar del ministerio, que un perfil social del ente.

Hablarle a la pared

En la mayoría de los casos, postear consultas o comentarios en los muros de las entidades se vuelve literalmente hablarle a la pared. Para los analistas, la falta de respuesta por parte de los ministerios es el error más grande que cometen en redes sociales.

“Manejan su estrategia digital de una manera incorrecta. Si bien es cierto que deben informar, la apertura de estas páginas debería tener como objetivo principal la interacción”, explica Priscilla Mendez, community manager de Bio Interactive.

Según 77 Digital, a nivel global el índice de interacción de otros entes públicos ronda los 31 puntos. En Costa Rica, solo siete ministerios superan esa cifra. Incluso, en dos casos (Ambiente y Cancillería) la agencia no pudo calcular el índice porque en el último mes esos ministerios no generaron una sola publicación, y por ende, no obtuvieron ningún comentario o “me gusta”.

La calidad de la información publicada es otra de las críticas. “El usuario digital es mucho más exigente que el físico porque muchos entes compiten por su atención, sobre todo en un sitio como Facebook”, dice Henry Nanne, gerente general de 77 Digital. Por eso, explica, el contenido publicado debe ser de muy alto valor para lograr captar su atención, y en el mejor de los casos, conseguir un “me gusta” o un comentario.

Coinciden también en que el recurso multimediático digital no es aprovechado de manera correcta por las instituciones, pues utilizan más texto que videos y fotos y porque “falta profesionalismo y especialización en el manejo de redes sociales”.

“Parece evidente, por el tipo de materiales que suben, que el perfil es manejado por las oficinas de prensa de los ministerios, como un recargo, y que no cuentan con community managers que desarrollen otro tipo de materiales y lenguajes”, dice Biasetti.

Tiene razón: de los 11 ministerios que sí respondieron a la consulta enviada por EF, solo uno (Turismo) dijo contar con el apoyo de la agencia de publicidad internacional 22squared. Casualmente, ese ministerio fue el fanpage mejor calificado.

Otra de las críticas hechas es que, aunque pareciera haber un esfuerzo por mantener una imagen unificada como gobierno, las páginas carecen de unidad gráfica, lo cual les resta seriedad y atractivo.

¿Qué dicen los ministerios?

“Estar en redes sociales nos ha permitido brindar información y orientación permanente a personas que quizá nunca se habrían acercado al Ministerio de Economia, Industria y Comercio (MEIC), o que desconocían sus actividades”, dice su viceministro, Luis Alvarez.

Precisamente, brindar información sobre la cartera, el gobierno y, en algunas casos, sobre el sector en general, es uno de los usos que dan a sus cuentas 2.0.

Facebook definitivamente es la que recibe más atención, pues no todos tienen una cuenta en Twitter y la mayoría de quienes sí poseen una, la utilizan para republicar lo que se postea en la otra.

Son pocos los que dijeron tweetear en vivo desde actividades realizadas por el ministerio o donde algún representante de la cartera participa.

Otro uso que dan a las redes sociales es publicar comunicados sobre temas oficiales de interés público y republicar noticias generadas por otros medios.

En cuanto a los posts recibidos por sus seguidores, todos los ministerios aseguraron responder las consultas y comentarios planteados.

Dijeron además que no borran las críticas, a menos de que sean insultantes para los funcionarios o para otros usuarios. En el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) cuentan además con un un filtro que inmediatamente identifica y alerta sobre los posts que contienen palabras ofensivas o lenguaje inapropiado.

Respecto de la frecuencia de publicaciones, solo el ICT afirmó tener un calendario de contenidos que se aprueba la última semana del mes anterior y con un protocolo de interacción.

El resto, publican la información conforme se genera. “Usamos las cuentas cuando tenemos la necesidad de comunicar alguna información o bien recibimos alguna consulta o comentario”, detalló al respecto Caterina Elizondo, una de las periodistas encargadas de la gestión de redes sociales del Ministerio de Ciencia y Tecnología (Micit).

En el caso de los ministerios cuyos jerarcas tienen un perfil 2.0, como el Ministerio de Comercio Exterior (Comex), se intenta que ambos perfiles interactúen, dijeron desde la oficina de prensa de esa cartera.

Además de esos usos, hay otras razones que motivaron a los ministerios a abrir las cuentas. Entre ellas, maximizar la eficacia de la comunicación con un presupuesto limitado, o llegar donde el público meta está, pues, según el estudio Red 506, en Costa Rica, Facebook es la red principal para 49,5% de quienes viven en la Gran Área Metropolitana (GAM).

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