ADRIANA NOREÑA, DIRECTORA GENERAL DE GOOGLE HISPANOAMÉRICA

Evangelizar con la publicidad online

La región no aprovecha la Web para llegar al cliente

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El principal negocio de Google es la publicidad online . Por eso, no es de extrañar que el gigante tecnológica controle el 44% de los ingresos de la publicidad en Internet en el mundo.

Y en este escenario, América Latina tiene hoy un papel importante en la estrategia de crecimiento del negocio de la firma californiana, que tiene seis sedes en la región.

EF visitó la sede en Argentina, el hub de ventas de Hispanoamérica y de la operación de pequeñas y medianas (Pymes), para conversar con Adriana Noreña, gerenta de Google para el área, sobre la visión del mercado.

¿Qué significa América Latina para Google?

Google América Latina nació hace siete años con una oficina en Brasil, representando (ese país) la mitad de la oportunidad en la región. (Hoy) América Latina es una de las regiones de mayor crecimiento para Google. En los últimos tres años, ha habido una labor muy fuerte de cara a los mercados.

“Hispanoamérica está creciendo entre 70% y 80%, año a año. La ley de los números pequeños ya no se aplica. Y en los nuevos mercados, las tasas son mucho más aceleradas”.

¿En el ranking de Google, qué posición ocupamos ?

Me atrevo a decir que estamos en las primeras tres posiciones.

¿Qué justifica este alto crecimiento ?

El estado del ecosistema de Internet (mayor penetración). Nuestro negocio fundamental es la publicidad online y es ahí donde crecemos. La publicidad en línea en América Latina, como porcentaje del pastel publicitario total, no pasa del 10% en ninguno de los países.

“En mercados avanzados, como Reino Unido y Estados Unidos, la tasa supera el 20%.Entonces, la masificación de la publicidad online es muy incipiente y hay que evangelizar mucho. Hay una tremenda oportunidad ahí. Por otro lado, hay un mercado grande que son las pymes ”.

¿Qué está haciendo Google para atraer a las empresas?

Queremos hacer que la Web funcione para nuestros clientes más allá de la publicidad en línea y ser un socio estratégico para ellos.

“En el pasado, nuestro trabajo era decirles que tenían que anunciar online , porque perdían una oportunidad. Eso ya no se tiene que hacer en América Latina. Ahora hay que decirles el cómo.

¿Cuál es el camino a seguir?

Lo primero es acercar a nuestros clientes a sus clientes, en los momentos que importan. Cuando alguien busca algo para comprar online, queremos llegar a esa persona en el momento correcto para que compre.

“La otra área es más amplia: crear una recordación de marca. Para eso acercamos a los usuarios con diferentes plataformas como video, websites especializados y la misma búsqueda. Y tercero, cuando la gente busca en Internet hay un gran depositario de información muy valioso para los anunciantes. Damos datos que ayuden a tomar las mejores decisiones de negocios. Por ejemplo, Unilever descubrió que el aumento del precio de la carne hacía a la gente buscar recetas de pollo y que debían cambiar las estrategias de marketing .

Si hay una mayor penetración de Internet, ¿qué está limitando el uso de publicidad online?

El gran desafió es mostrar y educar que la publicidad en línea ayuda a recordar la marca y que, cuando se habla de venta, esta no solo genera venta mediante la Web, sino que genera tráfico en las tiendas físicas. También hacer que los anunciantes y las agencia entiendan que ocho de cada diez latinoamericanos investigan en Internet antes de ir a comprar.

Entonces, el problema es que los publicistas todavían piensa que las compras se hacen fuera de Internet ...

Correcto. Y ves que cuando una persona observa un anuncio en televisión, lo que hace inmediatamente es buscar en el celular o en cualquier pantalla ese anuncio. Si no tienes esa información (en la web ), estás dejando al usuario sin esa información.

“Toda esa concienciación está faltando. Aquí no se trata de quitarle dinero a un medio, sino una orquestación de medios”.

¿Qué otra debilidad observa en la región?

Me he reunido con unos 100 presidentes ejecutivos a nivel país y regional este año y ves que dicen que tienen que volcarse al mundo online y pasar del 5% al 8% del presupuesto a la publicidad en línea. Ahí es donde las agencias de publicidad, las centrales de medios, nosotros y las agencias digitales tenemos un papel fundamental.

¿Cambia el perfil del talento humano de las agencias?

En todo lugar. Pero, ¿ qué carrera existe hoy que forme a alguien formalmente, para hacer una estrategia en el mundo digital?. No hay. Lo que pasa es que cuando una multinacional dice que quiere entrar (a la publicidad online ), no sabe cómo debe hacerlo.

¿Qué retos impone Centroamérica y en especial Costa Rica?

Este es el mercado más nuevo. Lanzamos nuestra peregrinación hace seis meses. Es un mercado sediento de información. Costa Rica tiene una penetración (de Internet) bastante alta. Pero en general, Centroamérica y el Caribe es una región que todavía necesita más educación (de las agencias de publicidad y anunciantes). Son muchos países y el desafío es cómo hacerlo escalable, pero local. Costa Rica destaca por una mayor adopción de las tecnologías.

¿Cuáles son los aciertos de Google en el último año?

El gran acierto fue apostar por América Latina. Si no, estaríamos dejando un mercado que crece al 80% anual.

¿Y los desaciertos?

(Hace una larga pausa). No sé cuál es la respuesta. Amo a esta compañía. Pudiera ser llegar antes a América Latina.

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