La empresa divulgó que había permitido operativos rusos que tenían como objetivo colocar publicidad sobre los temas que polarizaban a los votantes estadounidenses

Por:  7 octubre

Para tener una idea del dilema que enfrenta Facebook sobre su sistema de focalización de publicidad, hay que considerar la siguiente palabra: confederado.

A partir de la semana pasada, cualquier anunciante en potencia que teclee esa palabra en el motor de búsqueda para focalizar publicidad podría distribuir sus anuncios a un posible público de más de 4 millones de usuarios que han mostrado interés en los Estados Confederados de América, según una prueba que llevó a cabo The New York Times.

Por supuesto que hay muchos amantes de la Guerra Civil, así como también hay estudiantes e investigadores que tienen un interés académico en la Confederación.

Sin embargo, Facebook también debe tener presente que, en la atmósfera cargada de política de la actualidad, habrá personas que puedan utilizar su sistema de focalización para llegar a otras que apoyan a la Confederación como parte de su cosmovisión de nacionalistas blancos.

Facebook ante el dilema del control publicitario
Facebook ante el dilema del control publicitario

Polémica digital

Hace poco tiempo, la red social tuvo problemas porque se reveló que los anunciantes podían ubicar a usuarios de Facebook que habían utilizado términos como “odiajudíos” para describirse. No obstante, incluso después de que la empresa ha tomado medidas para eliminar ese tipo de categorías claramente ofensivas, existen otros términos con los cuales se puede focalizar y siguen cayendo en un área gris. Entre estas categorías se encuentran los Estados Confederados, las cuales son legítimas en teoría, pero pueden ser potencialmente problemáticas o se puede abusar de ellas en la práctica.

Esta situación ilustra la poca claridad y los desafíos de vigilancia a los que se enfrenta Facebook en cuanto a su focalización de la publicidad. Y después de un año en el cual la red social ha aceptado más responsabilidades para tomar medidas en contra de materiales falsos u ofensivos y de finales de setiembre, cuando la empresa anunció dos veces que impondría nuevas disposiciones para prevenir el abuso por parte de los anunciantes, algunos expertos señalaron que la escala de ese desafío apenas está empezando a ser evidente.

“En verdad estamos hablando de todos los problemas sociales posibles —cualquier problema, debate o conflicto de índole social— que se reproducen en este medio”, señaló Sarah T. Roberts, una ayudante de cátedra de la Universidad de California, campus Los Ángeles, quien estudia la moderación de los contenidos en las plataformas digitales.

“Estos problemas que no se han resuelto en lo más mínimo se ponen en un contexto comercial donde se amplifican y diseminan a una velocidad instantánea, para siempre”, agregó Roberts. “Puedo comprender en gran medida la dificultad del asunto”.

Es legítimo focalizar involucrando sujetos polémicos, señaló Rob Goldman, vicepresidente de productos publicitarios de Facebook, del mismo modo que lo hacen las empresas que anuncian libros de historia, documentales y programas de televisión. Goldman reconoció las situaciones en las cuales ciertas categorías de focalización podrían utilizarse “de forma malintencionada”, pero afirmó que “este tipo de comportamiento va en contra de nuestras políticas y no tiene lugar en nuestra plataforma”.

En control

Facebook aseguró que contaba con múltiples medidas de seguridad para garantizar que una campaña publicitaria fuera adecuada.

A pesar de que su sistema está lejos de ser perfecto —recientemente, la empresa divulgó que había permitido operativos rusos por medio de cuentas y páginas falsas que tenían como objetivo colocar publicidad sobre los temas que polarizaban a los votantes estadounidenses, como la raza y la inmigración—, la empresa mencionó que bloquearía cualquier anuncio que tuviera contenido abiertamente racista o que dirigiera a los usuarios a una página web que promoviera ideas racistas.

Una vez que existe una categoría en Facebook, los anunciantes pueden introducir sus mensajes a esos usuarios. Las personas focalizadas en una campaña publicitaria con el tema de los Estados Confederados podrían ser amantes de la Guerra Civil, quienes visitaron o les gustó la página sobre la Confederación que montó un vendedor de libros de historia.

Sin embargo, los anunciantes también pueden tener acceso a la gente que está relacionada con las páginas de Facebook que perpetúan información falsa, engañosa y divisiva. Por ejemplo, es probable que muchas personas a las cuales les gustaron dos páginas en Facebook que defendían frecuentemente la Confederación se encuentren dentro de la categoría de Estados Confederados de América a la cual pueden focalizar los anunciantes.

Facebook ante el dilema del control publicitario
Facebook ante el dilema del control publicitario

Hace poco, una de las páginas, con cerca de 250.000 “me gusta”, incluyó una publicación en la cual declaraba que el ejército confederado había sido “la fuerza más grandiosa que haya caminado sobre la Tierra” y otra publicación que mostraba de forma prominente una cita atribuida a un general confederado: “El Ejército de Virginia del Norte nunca fue derrotado. Simplemente se desgastó de tanto castigar al enemigo”.

Stephanie McCurry, una historiadora de la Universidad de Columbia especializada en la Guerra Civil, examinó las dos páginas y encontró que estaban contaminadas de “historias falsas”, como la sugerencia de que la esclavitud no fue la razón principal de la secesión.

Cuestión de límites

A pesar del potencial que tienen para ofender, las páginas de la Confederación que se encuentran en Facebook no parecen estar en conflicto con los estándares de la empresa en temas como el discurso de odio.

Algunos veteranos del negocio de la publicidad digital señalaron que, siempre y cuando sea el caso, corresponde a los anunciantes determinar si focalizarán las categorías que cuenten parcialmente con personas a las que les gustan esas páginas.

“Finalmente, los anunciantes dirigen estas áreas grises”, comentó Chris Bolte, un directivo con mucha experiencia dentro de la publicidad tecnológica en empresas como Yahoo y Walmart. Bolte aseguró que los anunciantes tenían todo el derecho de focalizar al público que tuviera más posibilidades de estar interesado en sus productos y servicios, a menos de que esas personas fueran “grupos de odio evidentes”.

No obstante, Roberts de UCLA argumentó que Facebook estaba legitimando los puntos de vista que se expresaban en esos sitios, con solo permitir que existan páginas como la de los Estados Confederados de América y similares para que después se utilice este contenido con el fin de que los anunciantes se dirijan a gente con esos intereses.

“Se puede observar desde el contenido que prolifera en la plataforma hasta qué se extrae y monetiza: lo que se convierte en un flujo de ingresos a partir de la publicidad”, mencionó Roberts. “Es responsabilidad de Facebook tomar la decisión de impedir el proceso o no. Cualquiera que sea la decisión, ya no es posible que no se detecte”.

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