Publicidad móvil quiere más acción

Un anuncio ligado a las capacidades de los smartphones puede generar más respuestas e ingresos

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El iPhone no solo es la última gallina de los huevos de oro de Apple, sino que también podría cacarearlo en la publicidad móvil.

Un estudio realizado por Opera mostró que los anuncios que se despliegan en dispositivos con mejor usabilidad (mayor tamaño de la pantalla, tecnología táctil, etc.) y con funciones que posibilitan más interacción con el anuncio (cliquear para llamar, anotar en la agenda, reproducir el video, etc.) tienen más potencial para lograr ingresos, que los desplegados en celulares con menores capacidades y menos amigables con sus usuarios.

Específicamente, la efectividad por cada 1.000 anuncios (eCPM) mostrados en iPhone y en el Android fue de $2,85 y $2,10, respectivamente, mientras que teléfonos con menores capacidades obtuvieron un eCPM igual o menor a $1.

Respecto de los Windows phones, que tienen las mismas funcionalidades avanzadas que los teléfonos con iOS y Android, el reporte The State of Mobile Advertising, Q2 2012 explica que tuvieron un bajo eCPM debido a que su cuota de mercado aún es significativamente menor. Las cifras de Gartner la sitúan por debajo del 2%, frente a una cuota por encima del 23%, en el caso de los celulares de Apple y superior al 56%, en el caso de celulares con el sistema operativo de Google.

No obstante, Rogelio Umaña, director creativo de medios interactivos de Tribu DDB, y Federico Rosso, socio fundador y director de contenidos de Mamsha, coinciden en que hay que tener cuidado al ver esas cifras.

“Diseñar para móviles no es diseñar exclusivamente para iPhone. Cuando se crea una página web o app para móviles, hay que procurar que sea accesible para el mayor número de dispositivos, pues hacer una campaña diferenciada según las especificidades técnicas de cada uno, es bastante inviable”, dice Rosso.

Un criterio similar manifiesta Umaña. “Primero se debe definir el target y los objetivos; teniendo eso claro, se debe estimar el porcentaje de uso de cada plataforma por parte del target ; y, a partir de ahí, decidir hacia cuál dirigir los esfuerzos publicitarios”, explica.

Más interacción

¿Por qué influyen las capacidades del teléfono en los ingresos logrados con el anuncio?

La respuesta no solo tiene que ver con el tipo de publicidad que se puede crear –más creativa y atractiva–, sino también con la cantidad de tiempo que el usuario le dedica.

“El apalancamiento en las funciones nativas de los dispositivos móviles –como el soporte a HTML 5 o la cámara– tiene una correlación directa con la cantidad de tiempo destinado a interactuar con el anuncio”, explican los autores del informe de Opera.

Así, si bien los anuncios ligados a videos son los que logran mayor cantidad de usuarios interactuando, los vinculados a la cámara del teléfono son los que garantizan el mayor tiempo de interacción.

Incluso, el estudio reveló que algunos usuarios continúan interactuando con el anuncio después de hacer el primer clic.

Pies de plomo

“Que exista crecimiento no es razón para correr a utilizar publicidad móvil, si ni siquiera sabemos cómo y para qué”, advierte Umaña.

También considera importante contar en el equipo con alguien que entienda el mundo de la publicidad móvil, sea un colaborador propio, o parte de una agencia externa que pueda asesorar a la empresa que desea pautar en esa plataforma.

Con él coincide Sergio Restrepo, director de la firma Darwin Zone. “Si una pyme intenta entrar en esto sin asesoría, probablemente le saldrá más caro y será poco efectiva; se frustrará y no volverá a tocar el tema”.

Asegura que la publicidad mobile está creciendo en el mundo y en Costa Rica, pero que aún no se pueden esperar grandes resultados. “Aún así, hay que apostarle, porque es parte del mix de publicidad online y porque vale la pena ser pionero”.

Tome nota

Si quiere ser pionero y no fallar en  el intento, estas son algunas recomendaciones que pueden servirle:

Si es un sitio que vende espacios para que anunciantes pauten, lo mejor será que venda cada espacio a diferentes redes de anuncios móviles y de tráfico premium  y que administre el espacio priorizando adecuadamente los anuncios por mostrar.

Si es un anunciante, es importante que segmente bien el  target y que se asegure de que está pautando en el mejor sitio para llegar a él; que pueda monitorear que efectivamente está apareciendo ahí y que el alcance al que le dicen que está llegando sea real, y no inflado ni duplicado; que el anuncio esté alojado en un servidor eficiente, que no se demore al desplegarse para no perder clics; y que el anuncio sea creativo y de calidad.

Fuente: Opera.

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