Supermercados conquistan la web

Por: María Fernanda Cruz 28 junio, 2015
 Utilizar el móvil en el súper puede servir más que para enviar mensajes, para saber en qué pasillo están sus compras.
Utilizar el móvil en el súper puede servir más que para enviar mensajes, para saber en qué pasillo están sus compras.

¿Quiere que el súper le llegue a su celular? La respuesta, seguramente, es sí: a más de la mitad de consumidores en el mundo les gustaría que el supermercado le ofrezca opciones para comprar desde el teléfono móvil o la web.

Un estudio de la veterana firma de investigación Nielsen señala que el 65% de los encuestados en Latinoamérica quisiera comprar abarrotes en línea en un futuro cercano. Solo un 13% lo está haciendo ya.

Una opción que, en Costa Rica, solo está disponible en dos de los grandes supermercados: Automercado, con una app y un sitio web y Perimercados en la web. Ambos tardan al menos 24 horas en entregar el servicio.

El Financiero | Archivo
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En este momento, solo un cuarto de la población que tiene acceso a Internet compra sus abarrotes en línea en el mundo, según Nielsen. La encuesta se aplicó vía correo electrónico a 30.000 personas de 60 países.

Sin embargo, la tecnología ha cambiado para siempre lo que significa ir de compras.

“Ir” puede significar “vaya y recorra pasillos”.

Pero también es tomar entre las manos un dispositivo de menos de 5 pulgadas que le da asesoría personalizada según sus gustos, finanzas y hasta su dieta para terminar echándolo todo en un carrito que no existe y pagar sin ni siquiera sacar la billetera.

Después, las compras le llegan a tocar el timbre en un sistema a domicilio que de todas formas existió desde que la leche llegaba en botellas a la puerta de la casa. “Es como volver a los orígenes”, afirma el estudio.

O también podría pasar a recogerlas cuando ya estén listas, siguiendo la metodología del click and collect .

Con la proliferación de smartphones baratos en Asia, África y Latinoamérica, son cada vez más los usuarios que pueden aprovechar esas herramientas.

Además, en pocos años, los más viejos de la generación Z irán uniéndose a la fuerza de trabajo y los más jóvenes de los Millenials terminarán de hacerlo.

Son ellos quienes empujarán el mercado hacia adelante pues ya se sienten cómodos comprando en línea, indica uno de los dirigentes de Nielsen, Patrick Dodd.

Aunque la tendencia del mercado lleva a todos los países hacia el mismo punto, la realidad en Costa Rica podría ser un poco distinta, por ahora.

Dentro de las fronteras

Las cifras mundiales contrastan con lo que experimentan los supermercados en el país.

Según el más reciente estudio Red506, realizado por Unimer para EF, a un 30% de los habitantes de la Gran Área Metropolitana le gustaría poder bajar una aplicación para conocer novedades y promociones y casi un 27% hacen compras por Internet.

Sin embargo, para Perimercados y Automercado esa realidad no se refleja necesariamente entre sus usuarios.

Sus ventas en línea representan un “porcentaje mínimo” de sus ingresos totales, aunque ninguno de ambos quiso revelar cifras aproximadas.

Ambos tienen un pedido en línea que aumenta principalmente por la compra que realizan otras empresas, las cuales piden volúmenes mucho más grandes.

Aunque Automercado ofrece el servicio desde hace 14 años y Perimercados desde el 2013, sus representantes creen que el crecimiento es modesto.

“Es una tendencia del mercado y hacia allá vamos, pero sabemos que todavía no hemos llegado a ese momento”, afirmó Sara Escribens, coordinadora de Gessa Virtual.

Automercado notó el mayor crecimiento en el último año, pues aumentó la publicidad digital y tradicional para promocionar su uso, contó la gerente de Mercadeo, Anabelle Durán.

Otro dato que contrasta es la edad de quienes utilizan los servicios de compras a domicilio y la razón por la cual lo hacen.

“Muchos son adultos mayores que ya no pueden venir al Auto”, dijo Durán.

También son personas que viven fuera del país y cuando vienen de vacaciones quieren encontrar la alacena llena al llegar, o dueños de condominios que le ofrecen ese servicio a los extranjeros.

Lo que pasa, dice Durán, es que a la gente todavía le gusta ir al supermercado. Y ellos quieren que eso se mantenga.

La flexibilidad es la clave

El estudio mundial de Nielsen demostró que los clics todavía no le ganarán la carrera al olor del pan recién horneado.

“Es difícil sustituir el poder de la interacción humana o la emoción de un descubrimiento no planificado que las tiendas físicas pueden ofrecer”, añade el estudio, que fue revelado en abril de este año.

De hecho, un 57% de los encuestados respondió que ir al supermercado es un plan divertido para pasar un día con la familia.

Eso es un alivio para algunos como Automercado, cuyos esfuerzos de venta están puestos principalmente en los pasillos de sus puntos de venta.

Ahora, el reto al que se enfrentan los supermercados es poder ofrecer la tecnología en los pasillos y en los celulares, pero no descuidar, por nada del mundo, el servicio al cliente.

Es un proceso que debe estar en todos los puntos de la compra: desde hacer listas, ubicar al cliente en el pasillo correcto desde el celular hasta pagar sin tener que sacar la billetera.

Las tecnologías digitales le permitirán tener tal conocimiento del cliente que podrán personalizar el servicio y saber qué es lo que la gente prefiere comprar en línea y qué es lo que deja para cuando va al súper, dijo Durán.

Por ejemplo, Nielsen detectó que los productos de cuidado personal y de la casa son una buena oportunidad para el comercio en línea, pues la gente está más anuente a comprarlos en línea.

El mercado irá más lento en adaptarse a la compra de productos frescos o de consumo inmediato como carnes y bebidas.

Los pequeños crecen

Aunque son las grandes cadenas las que han jalado al mercado hacia donde se encuentra hoy, los pequeños comercios están ganando importancia.

“Para los ojos de los consumidores globales, lo pequeño y lo simple es hermoso”, asegura Dodd en el estudio de Nielsen.

José Navarro, dueño de la aplicación costarricense Go Pato para encontrar mensajeros, orientó sus servicios a ese mercado.

Su app nació como una forma de encontrar mensajeros o “mandaderos” que le ayuden a la gente en cualquier emergencia: desde comprar pañales hasta conseguir una llanta nueva.

Ahora también le ofrece un servicio integrado de comercio electrónico a pequeños negocios que quieran vender en línea.

En 48 horas, explicó Navarro, el negocio tiene el sitio web, la tienda en Facebook y en Pinterest con un equipo de “patos” que pueden llevar los productos a cualquier parte del país.

Eso podría atraer al público más joven que no planifica sus compras con un día entero de antelación, dijo Navarro.

Además, responde a la necesidad de los encuestados por Nielsen de automatizar toda la compra y volverla más inmediata.

Estrategias

Ofrecer garantía en la calidad del producto es esencial para atraer a los clientes dudosos de usar las nuevas herramientas.

El sitio web y la aplicación deben ser fáciles de usar para todo el mundo. Si el sitio es confuso, el cliente se frustrará y se irá.

Las mejores fechas para vender en línea no son necesariamente las mismas que en físico. Detectarlas y aprovecharlas es esencial.

Quizá deba dejarle el trabajo de la entrega a otros actores del mercado. Decida si le conviene especializarse o generar otra cadena de valor.

Fuente The Nielsen Company.