El reto en las redes sociales es que las marcas se vuelvan tan interesantes como una persona

La publicista digital Paula Guevara, recomienda historias y creatividad como ingredientes en las estrategias de marca

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Las redes sociales digitales simplemente no pueden ignorarse. El estudio RED 506 señala que Facebook convoca a más de un millón de seguidores en la Gran Área Metropolitana.

¿Qué debe hacer una marca ante ello? Paula Guevara, directora creativa interactiva de Ogilvy One Costa Rica, le explica.

¿A qué responde la locura del costarricense por Facebook?

Tiene que ver con la calidez en Latinoamérica. La plataforma permite ser muy social y sentimental. El uso de íconos, por ejemplo, es parte del boom .

“Mercadológicamente, está muy bien logrado lo de ‘ser amigos’, es una plataforma que nunca se ha olvidado de la gente, está enfocada en las personas, ofrece una ‘usabilidad’ muy sencilla y en la parte digital fue la primera red social con fuerte impacto”.

Un millón de usuarios en Facebook ¿Qué hago con esa cifra?

Una empresa debe analizar qué le interesa, no puede alarmarse. Lo que debe pensar es para qué me puede servir. No debe olvidar que la base debe ser: ¿qué puedo hacer con esa cantidad de personas? Es necesario analizar si se trata de la gente a la que se quiere llegar, averiguar quiénes son, definir el target y ver qué están haciendo. Más que el número, las marcas deben entender para qué se está conectando la gente.

¿Y para qué se está conectando la gente?

Se conectan por muchas razones. Si bien es cierto Facebook es el rey, hay otro público como los teens que ya no quieren estar ahí y optan por otras redes como Vine, que viene creciendo. Facebook es un boom si se analiza la condición de Costa Rica, pero hay ciertos nichos y grupos profesionales que usan y prefieren otras plataformas. Facebook estimula el proceso de compra, sí, como cualquier otra canal, solo que tiene esa parte social, con más detalles. Lo que hay que hacer es utilizar la información, pero no de una forma publicitaria.

¿Entonces, de qué forma?

Utilizarla de una forma social, con personajes, con celebridades. El reto es lograr que una marca sea tan interesante como una persona. Aquí es necesaria la capacidad para reinventarse, periodicidad de las publicaciones y calidad de la información que se ofrece. La gente siempre va a querer historias y creatividad.

¿Cómo ser social sin caer en lo ridículo?

Una marca debe ser social en su propio territorio, con ciertos límites. No se trata solo de hacer crecer el número de fans , sino saber para qué se usará esa información. ¿Para mejor la atención? ¿Mejorar el producto? Hay información que se puede obtener por otros medios, el focus group es más sensato, por ejemplo.

¿Es inusual el comportamiento del tico en redes?

Sí, por diferentes razones, entre esas los temas de la libre expresión, la pasividad, la irreverencia hacia el Gobierno. El tico en redes es violento, más bélico y por eso es importante definir las políticas de comportamiento que justifiquen decisiones posteriores.

¿Escenario para el 2014?

Facebook seguirá con fuerza dos o tres años más, pues se trata de una plataforma que se está reinventando, que ha mejorado su propuesta móvil y ha realizado jugadas estratégicas, como la compra de Instagram. Ofrece información para publicidad cada vez más segmentada, lo que permite perfilar bastante a quién dirigir los mensajes.

¿Cómo es una adecuada estrategia en Facebook?

Una estrategia integral en la que la inversión en Facebook no represente el 10% del presupuesto, o lo que sobre. Una en la que no se publique de vez en cuando y en la que se aproveche el medio como complemento y no como competencia. Es necesario definir un rol para Facebook, saber cuáles van a ser las decisiones y objetivos y establecer las métricas.

¿Ingredientes indispensables para una estrategia en redes?

Colocar a la gente de primero, saber qué está haciendo, dónde lo está haciendo, qué le interesa y conocerlos.

“Luego definir los objetivos del perfil o cuenta. Ya después viene el desarrollo de la estrategia, que debe estar pensada no para ‘canibalizar’ ningún medio, sino para complementar. Es importante definir cuál será la tecnología y la red seleccionada ¿será Facebook? ¿Será Pinterest? ¿Será Twitter?”.

¿Cómo es una campaña exitosa?

Depende de los objetivos. Sin embargo, los resultados se deben analizar a largo plazo, no solo en el corto plazo. Con una campaña es importante valorar a quién le llegué y no solo hacer crecer el número de likes o seguidores. La marca debe abandonar la ansiedad por los resultados inmediatos.

¿Cómo debe una marca generar contenido?

Lo primero que debe hacer es entender qué le interesa a las personas. Es necesario que la publicidad sea sutil, porque la gente está pensando en divertirse, pasarla bien, obtener contenido y un adecuado servicio al cliente. Es necesario hacer la versión social de todos los contenidos publicitarios, identificar cuando la marca se puede meter y brillar en un determinado contexto.

¿Qué no se debe hacer en una red social?

Asumir que la gente quiere hablar de tu marca. Utilizar Facebok como un canal aislado. Invertir el dinero que me sobró. Abrir un perfil para no mantenerlo. No definir una estrategia. Colocar gente que no está capacitada para manejar las redes. Pautar de una forma convencional, olvidando la parte social de la marca y que todo debe girar alrededor del usuario.

¿Cuánto se debe invertir en redes?

La cifra tiene que ver con los objetivos. Lo que no se pude hacer es dejar de invertir. Abrir un perfil no tiene costo, mantenerlo sí.

¿Cuánto tiempo se le debe dedicar?

La mayor cantidad posible. La gente no deja de estar en las redes y por eso es necesario establecer campañas para recordar la marca, campañas para decir lo que hace la marca y campañas para dar a conocer promociones.

¿Qué hago con las otras plataformas?

No se debe dejar todo en manos de un solo medio, porque se corre el riesgo de perder los datos. Social media es uno de los jugadores, pero no puede ser el único.

En detalle

Nombre: Paula Guevara Calvo.

Formación: Publicista, directora creativa digital.

Edad: 32 años.

Estado civil: Soltera.

Trayectoria profesional: 13 años como publicista.

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