Reduzca riesgos sobre lo que se publica de su empresa en redes sociales

Los sistemas de social analytics detectan y "traen" el contenido adverso que se esté produciendo en cualquier parte de la web


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¿Sabe qué se dice en redes sociales sobre su empresa? En España una importante firma de venta al detalle o retail no sabía lo que se estaba comentado sobre ella en Facebook, Twitter y en Internet en general.

La firma no creía que estuviera en boca de todos: habían ofertas falsas de trabajo a su nombre, páginas falsas para captar las contraseñas de clientes (phishing) y hasta menciones negativas de varios de sus propios colaboradores. 

No existía un incidente que estuviera provocando una crisis de imagen, pero tenían una crisis de reputación y no lo sabían.

"Se le da una credibilidad absoluta a lo que se dice en redes sociales, como en las leyes urbanas, se toma como un dogma por el nivel de confianza en quien lo dice, que son conocidos de cada uno", advirtió David Montero, especialista de Deloitte y quien se reservó el nombre de la empresa que enfrentaba esa situación.

Montero explicó que las informaciones y comentarios sobre las empresas en redes sociales, blogs y otros sitios electrónicos tiene un impacto "mediático", independientemente de si fueron verificadas o no por los usuarios.

De ahí la importancia de conocer que se está diciendo en la web, mediante herramientas tecnológicas y la estructuración de esa información para definir qué hacer.

"Esto aplica también para deportistas, cantantes, políticos y toda persona u organización que vive de su imagen", afirmó. "En Internet hay dos tipos de información: lo que se ve y lo que no. Solo el 4% está visible en redes sociales, blogs y otros sitios. El otro 96% está en redes privadas y de hackers".

Víctimas: la marca, su empresa y Usted

Para toda empresa e institución es imprescindible determinar qué se está diciendo y su efecto en el posicionamiento de la marca y de la empresa, así como en su reputación. Incluso es conveniente saber qué se dice de la competencia.

En ambos casos se obtienen insumos para el departamento de mercadeo y también para definir si hay una situación que amerite una gestión de crisis.

También es necesario saber lo que se dice sobre los propietarios, directores, gerentes y personal pues un ataque personal -a partir de hechos reales o inventados- afecta a la marca, a la empresas y a su reputación.

"No se puede evitar que se publica, pero sí minimizar su impacto y el riesgo", recalcó Montero. "Con base en nuestra experiencia una tercera parte de las empresas está sufriendo daños en su reputación".

Por su parte, Alonso Ramírez, gerente senior de servicios de riesgo cibernetico de Deloitte Costa Rica, aseguró que en el país atienden unos 35 casos por año y que en el último se ha dado un incremente de alrededor del 30% en el sector privado mientras que en el sector público han sido contratados al menos en 10 casos.

Montero explicó que cualquiera puede ver lo que se dice en redes sociales sobre la empresa o sus jerararcas, pero que la información -para que tenga utilidad y valor para cada compañía- debe ser estructurada y analizada.

Para esto se requieren herramientas de social analytics que identifican desde riesgos producidos por botnets (software robots que usan los servidores para enviar correos no deseados a los usuarios) y otros software malingos o malware, hasta los tuits y post que se están generando con contenido sobre una compañía.

Estas herramientas utilizan bases de datos y tecnologías de big data para ejecutar esas operaciones de identificación, estructuración y análisis.

Filtros de información

En el proceso se realiza una primera filtración automática mediante esos sistemas y luego se realiza un análisis técnico por parte de los especialistas para determinar cuál es realmente un ataque de reputación y cuál no.

Ramírez explicó que las herramientas detectan y "traen" el contenido adverso que se esté produciendo en cualquier parte de la web para avisar de inmediato a la empresa, definir una respuesta y actuar antes que se generalice.

Lo que sí es claro y definitivo -dice Montero- es que para las empresas no vale permanecer en silencio ya sea cuando hay contenido negativo en Internet o ante un incidente puntual que provoca una crisis de alta repercusión.

"Eso funcionaba cuando era una o dos personas críticando, pero en redes sociales y en Internet son miles", advirtió nuevamente. "Hay que responder lo más pronto. La gente no protesta solo por vicio, espera una respuesta".

Además, la empresa debe cambiar y resolver la situación que está provocando la crisis o que genera los comentarios negativos.

"Hay culturas como la japonesa donde los ejecutivos salen, se disculpan y realizan los cambios que se tengan que hacer en los productos", ejemplificó. "Si una empresa piensa que por ser dominante en un mercado no amerita contestar, debería recordar que hay otros competidores a los que se volcarán sus clientes descontentos".

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