Por: Vanessa Friedman.   10 abril
Cuando Apple lanzó su reloj inteligente hace cinco años, la industria tecnológica comenzó a coquetear con la moda. Pero el interés en los wearables se ha enfriado. (Foto: Sarah Mazzetti/The New York Times)
Cuando Apple lanzó su reloj inteligente hace cinco años, la industria tecnológica comenzó a coquetear con la moda. Pero el interés en los wearables se ha enfriado. (Foto: Sarah Mazzetti/The New York Times)

Nueva York. La llegada repentina de un mar de gente glamurosa que no es experta en tecnología a un centro tecnológico en California. Quejas acerca de los acuerdos de confidencialidad. Miradas furtivas y emocionadas. Rumores acerca de alguna tecnología disruptiva. Un momento de suspenso antes de un anuncio aún secreto que sacudirá a la industria.

¿Les suena familiar?

No es la descripción de lo que pasó en el evento de Apple en Cupertino, cuando la empresa develó sus nuevos programas de televisión y servicio de video (entre otras cosas). Es una descripción de lo que pasó el 9 de septiembre de 2014 durante la develación del Apple Watch en Cupertino. Para los que recordamos ese día, la espera que culminó hace un par de semanas nos ha hizo sentir un déjà vu espeluznante.

Además, surge una pregunta: ¿qué pasó con los wearables y la moda? Cinco años después de la muy anunciada presentación del reloj, ¿acaso se acabó el amor? ¿La tecnología encontró un nuevo objeto del deseo?

Durante un momento breve y brillante, hubo una atracción muy intensa. Actualmente, las tendencias cambian tan rápidamente que es fácil olvidarlo, pero, por favor, tomemos un momento para recordar cuándo sucedió la ruptura. Quizá es posible que haya una lección para todos nosotros sepultada en el fin de la aventura (mis disculpas a Graham Greene por ese juego de palabras).

“En la moda hay un hambre insaciable por la novedad y las nuevas tendencias, y Apple y Silicon Valley de verdad prometen esas cosas”, dijo Mimma Viglezio, editora de la plataforma digital ShowStudio. “Así que ellos” —¡nosotros!— “simplemente la adoptaron”.

Las feromonas andaban sueltas

Antes de la presentación del reloj, Apple —que, después de todo, se había construido con base en los principios esenciales del lujo, incluido el atractivo del diseño táctil, y la obsolescencia planeada— comenzó a seducir a importantes ejecutivos de todas partes para que vinieran a trabajar en la empresa.

Cabe mencionar a Paul Deneve, director ejecutivo de Yves Saint Laurent; Patrick Pruniaux, de Tag Heuer; y Angela Ahrendts, directora ejecutiva que usó la tecnología para transformar a Burberry, quienes llegaron a Apple para dirigir sus operaciones de ventas físicas y electrónicas con una aureola dorada aún puesta en sus cabezas.

El reloj tuvo su debut en revistas en la portada de Vogue China. Apple publicó un anuncio de doce páginas en Vogue Estados Unidos. Un año después de su primera develación, también durante la semana de la moda, Apple anunció una colaboración con Hermès, y en mayo siguiente la empresa patrocinó el espectáculo “Manus x Machina” de la Gala del Met, en sí una oda a la calidez de la moda y la tecnología (el código de vestimenta no oficial de la fiesta).

Tim Cook, director ejecutivo de Apple, asistió; Jony Ive, director de diseño de Apple, fue el anfitrión, junto con Anna Wintour, directora artística de Condé Nast y editora de Vogue. En cuanto al simbolismo, la imagen lo decía todo.

Poco después, Ralph Lauren presentó el bolso Ricky con luz y un puerto de carga (después de su camiseta deportiva conectada que monitoreaba el ritmo cardiaco). “En el sector del lujo es una transformación”, dijo en ese entonces David Lauren, el vicepresidente ejecutivo del área de publicidad, mercadotecnia y comunicaciones corporativas de la compañía.

Tag Heuer, Intel y Google colaboraron para crear su propia versión conectada del reloj de Carrera. Louis Vuitton fabricó un Tambour Horizon conectado y describió una red futura de productos de Louis Vuitton. Era como una orgía de accesorios inteligentes.

Ese momento en 2012 cuando Google Glass caminó por la pasarela en un show de Diane von Furstenberg y todos sintieron pena ajena —ni DVF pudo rescatar a ese dispositivo de su ñoñería— simplemente fue considerado un precursor de las cosas mejores que estaban por venir. ¡Ese era el futuro!

La genialidad de California iba a influir en el mundo ortodoxo de la moda, y el glamour de la moda iba a provocar un deseo de productos en los consumidores. En vez de competir por el mismo sector de clientes, ambos se beneficiarían.

Problemas en el paraíso

Sin embargo, después Deneve se fue de Apple. Al igual que Pruniaux. Y el mes siguiente, Ahrendts también renunció. Intel “salió del área de wearables de lujo en 2017”, de acuerdo con una portavoz de la compañía, y se ha dedicado al análisis de datos utilizados para informar a los minoristas y las marcas, entre otros.

Will.i.am volvió a enfocarse en la “inteligencia artificial y la computación controlada por voz, para los dispositivos B2B y B2C”, dijo su representante. Ralph Lauren ya no vende bolsos conectados.

Toda la conversación sobre los ponibles y la moda se ha vuelto muy silenciosa.

“La unión de la moda y la tecnología no es tan grande como se pensaba”, dijo Scott Galloway, profesor de Mercadotecnia en la Facultad Stern de Negocios de la Universidad de Nueva York y fundador del grupo de expertos digital L2. “La tecnología básicamente se trata de crear utilidad y repartirla a miles de millones de personas. La moda se trata de crear un momento, una tendencia, un romance, y difundirlo entre una pequeña cantidad de personas influyentes”.

“Eso no significa que los ponibles hayan pasado de moda (aunque sería bueno que alguien pensara en una palabra distinta para esa categoría, puesto que teóricamente podría aplicarse a cualquier cosa que pongas en tu cuerpo).

Como sea, a la industria de los relojes inteligentes, que conforma el 44 % del mercado de los “dispositivos ponibles”, de acuerdo con el grupo de investigación International Data Corp., le está yendo bastante bien. IDC predice que los relojes estarán entre los principales motores de un crecimiento del 15,3 % en el mercado este año. (Un nuevo informe del grupo NPD señaló que en 2018 las ventas de los relojes inteligentes en Estados Unidos aumentaron un 54 %).

En la conferencia telefónica Q1 2019 de Apple en enero, Cook dijo que su categoría de ponibles aumentó un 50 % (eso abarca principalmente los relojes y los AirPods). Un portavoz de Hermès dijo que su reloj de Apple era uno de sus modelos más populares. El reloj inteligente de Louis Vuitton conforma la mitad de su negocio de relojes.

Sin embargo, aunque alguna vez hubo rumores acerca de que otros diseñadores se unirían a la tendencia y terceros como Coach y Kate Spade han creado bandas para el reloj de Apple, actualmente se dice que el reloj es una plataforma de salud y ejercicio, por lo que las marcas deportivas (específicamente Nike) aún están entusiasmadas.

Eso no significa que la moda no esté interesada en la tecnología. Hay mucha emoción entre los ejecutivos con los que hablo acerca de la realidad aumentada como herramienta de compras. En cuanto a la ciencia de los materiales y la producción, la tecnología es muy prometedora, especialmente conforme la industria busca la sustentabilidad más y más.

“Lo que está pasando es que se ha extendido al otro extremo de la nanotecnología de producción y la tela”, dijo Amanda Prakes, directora de innovación de Future Tech Lab. “Sin embargo, su desarrollo toma tiempo, como la biotecnología”.

Mientras tanto, algunas marcas están jugueteando con proyectos geniales adicionales. Jimmy Choo hace poco develó unas botas de senderismo urbano que se calientan gracias a una batería ubicada en el tacón, y después se conecta a una aplicación en tu celular para que puedas controlar y monitorear la temperatura. Ralph Lauren diseñó versiones con calefacción de sus chaquetas acolchadas Polo 11 y Olympic (también se controlan con una aplicación).

Vuitton presentó unos audífonos inalámbricos hechos con tecnología Master & Dynamic y está probando una maleta conectada. Además, Levi’s ha estado vendiendo su chaqueta de mezclilla Commuter x Jacquard de Google desde el otoño de 2017.

No obstante, el hecho de que todos estos desarrollos, que hace cinco años habrían sido anunciados con bombo y platillo, prácticamente pasaron desapercibidos refleja ese nuevo estado. No diría que es un distanciamiento, sino más bien un enfriamiento de una relación alguna vez calurosa.

No eres tú, soy yo

“Las botas conectadas son juguetonas y fueron solo una de esas cosas que añadimos cuando nos parece lógico”, dijo Sandra Choi, directora creativa de Jimmy Choo, quien agregó que las botas fueron bien recibidas. Sin embargo, no se incluyeron en la presentación de la compañía durante le Semana de la Moda de Milán más reciente porque no se consideraron parte esencial de la identidad de Jimmy Choo y tampoco son un indicio de la dirección que tomará la compañía en el futuro.

Paul Dillinger, director de innovación global de productos de Levi’s, dijo prácticamente lo mismo, y señaló que la chaqueta conectada es parte de la colección Commuter de la marca, “que es un nicho del negocio”. Cuando llegó la hora del lanzamiento de la siguiente temporada, en vez de ofrecer un nuevo estilo o un nuevo producto, la empresa eligió ofrecer el mismo producto con nuevas aplicaciones.

“Pusimos la energía creativa del diseño de moda en el aspecto digital de la chaqueta en vez de su apariencia física”, comentó Dillinger.

¿Qué hemos aprendido de los últimos cinco años?

Quizá que el verdadero futuro de la moda y la tecnología no tiene nada que ver con las pantallas.

Quizá que el concepto de un “producto héroe” que se asocia tanto con el mundo de la tecnología en realidad no funciona en el contexto de una industria que ya tiene sus propios productos héroes (Hollywood podría tomar nota de eso). En efecto, Dillinger dijo que en un inicio se mostró bastante escéptico acerca de la idea de la chaqueta Jacquard. “De verdad valoro los objetos de moda por lo que son”, comentó.

Es posible que en realidad no queramos que nuestra ropa, o nuestros accesorios, hagan mucho más de lo que ya hacen, es decir, hacernos sentir bien y ser herramientas de expresión personal, símbolos de pertenencia a un grupo, pistas de aspiraciones.