Por: Jack Nicas.   9 noviembre
Mientras Google, Facebook y Twitter se enfrentan al escrutinio por difundir información errónea, Apple ha evitado el escándalo al usar a la gente para elegir qué noticias mostrar.
Mientras Google, Facebook y Twitter se enfrentan al escrutinio por difundir información errónea, Apple ha evitado el escándalo al usar a la gente para elegir qué noticias mostrar.

Este año, muchos empleados de Apple se mudaron a unas nuevas y relucientes oficinas de cristal con un valor de $5.000 millones ubicadas en Cupertino, California. Un kilómetro y medio al oeste, en el viejo campus de Apple localizado en el número uno de la calle Infinite Loop, un proyecto antitético al “ethos” de Silicon Valley está en desarrollo.

En un rincón silencioso del tercer piso, Apple está construyendo una especie de sala de prensa. Más o menos una decena de experiodistas ha llenado unas cuantas oficinas anodinas para hacer lo que muchas empresas tecnológicas han dejado en manos del software durante años: elegir las noticias que leerán millones de personas.

Una mañana de finales de agosto, la editora en jefe de Apple News, Lauren Kern, se reunió con un adjunto para discutir los cinco artículos que iban a aparecer en la parte superior de la aplicación de noticias de la empresa, la cual tiene tres años de antigüedad y viene preinstalada en todos los iPhone de Estados Unidos, el Reino Unido y Australia.

Ese día, los sitios nacionales de noticias arrancaron con artículos sobre el respaldo del Departamento de Justicia hacia una demanda por discriminación positiva en contra de la Universidad de Harvard: un buen indicador de que la historia tenía importancia, comentó el adjunto de Kern, quien trabajó como editor de The New York Times y cuyo nombre Apple solicitó que no fuera revelado por razones de privacidad. Él y Kern concordaron de inmediato en que era la noticia más relevante del día y, después de leer algunas versiones, eligieron el reportaje de The Washington Post, con el argumento de que era el que ofrecía mayor contexto y explicaba mejor por qué era importante la noticia.

Otra historia que atraía una amplia cobertura: comentarios racistas durante el primer día de la contienda electoral para gobernador de Florida. Kern y su adjunto señalaron que querían un artículo que cubriera el tema a conciencia porque la raza es un tema delicado. Eligieron un artículo matizado de The Miami Herald que examinaba los comentarios, su contexto y el debate a su alrededor.

Después, también escogieron un video de CBS News sobre el funeral de John McCain, un artículo de SB Nation sobre el enfrentamiento entre Serena y Venus Williams en el Abierto de Estados Unidos, y un reportaje de Bloomberg sobre los vuelos de veinte horas. Kern mencionó que su equipo tenía como objetivo mezclar las historias más importantes del día con reportajes más ligeros y a veces con investigaciones más largas, como sucede con la primera plana de un periódico. En su gran mayoría eligieron de una lista de opciones que esa mañana habían recopilado tres editores en Nueva York, quienes leyeron con atención páginas de inicio y alertas móviles de sitios nacionales de noticias, así como decenas de sugerencias provenientes de publicaciones.

“Cuidamos y pensamos mucho nuestra selección”, comentó Kern, exeditora en jefe de la revista New York. “La ven muchas personas, y nos tomamos esa responsabilidad muy en serio”.

Estrategia riesgosa

Apple se ha lanzado al mundo desordenado de las noticias con un servicio que leen con regularidad unas 90 millones de personas. Sin embargo, mientras Google, Facebook y Twitter han estado bajo un escrutinio intenso por la influencia desproporcionada —y en ocasiones perjudicial— que tienen sobre la divulgación de información, hasta el momento Apple ha evitado la controversia. Una de las razones principales es que, mientras que sus pares dependen de máquinas y algoritmos para escoger encabezados, Apple utiliza seres humanos como Kern.

Poco a poco, la experiodista se ha convertido en una de las figuras más poderosas en los medios de habla inglesa. Por lo regular, los artículos que ella y sus adjuntos eligen para Apple News reciben más de un millón de visitas por pieza.

Su trabajo ha complicado el debate sobre el tipo de empresas que son los gigantes de Internet: tecnológicas o mediáticas. Desde hace tiempo, Google, Facebook y Twitter han insistido en que son entidades tecnológicas y no árbitras de la verdad. El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, y otros más han apostado mucho a que la inteligencia artificial les ayude a discernir las noticias falsas y la información basada en hechos. No obstante, Apple ha tomado con total descaro otra dirección, con un enfoque en el que los humanos están a cargo, lo cual ha demostrado que dentro de una empresa tecnológica podría coexistir una sensibilidad más parecida a la de los medios.

La estrategia de Apple es riesgosa. Aunque desde hace tiempo la empresa ha utilizado personas para organizar su App Store, las noticias son mucho más polémicas. La empresa, famosa por su actitud reservada, también ofreció poca transparencia en relación con quién elige los artículos para Apple News y cómo esta gente evita ser tendenciosa.

Hace poco, por primera vez —y después de una serie de negociaciones extensas sobre los términos de las entrevistas—, Apple aceptó que un reportero de The New York Times tuviera acceso a la manera en que opera Apple News.

Hay planes ambiciosos para el producto. Apple permite que los publicadores web pongan anuncios en su aplicación y ayuda a algunos a conseguir nuevos suscriptores, por lo cual recibe un 30 % del ingreso. La empresa busca amarrar pronto el acceso a decenas de revistas en su aplicación por una cuota fija mensual, como si fuera el Netflix de las noticias, de acuerdo con personas familiarizadas con los planes, quienes se rehusaron a ser identificadas porque no estaba autorizadas para hacer declaraciones públicas. Apple también espera ofrecer en la aplicación paquetes de acceso a algunas publicaciones de noticias diarias, como The New York Times, The Washington Post y The Wall Street Journal, según las personas con conocimiento de los planes.

Los ejecutivos de Apple aseguran pomposamente que quieren ayudar a salvar al periodismo. “Comprendemos a un nivel profundo que una prensa libre y próspera es crucial para un público informado, y un público informado es crucial para una democracia funcional, y que Apple News puede influir en este proceso”, señaló Kern.

Sin embargo, ya ha habido algunas señales de que Apple no es el salvador de la industria. Muchos editores han ganado poco por la publicidad en Apple News, y el 30 % que Apple recibe de las suscripciones que ayuda a vender tampoco les beneficia mucho. Después de haber experimentado la perturbación de Google y Facebook en la industria, muchas publicaciones desconfían de Apple, según conversaciones con ejecutivos de nueve organizaciones noticiosas, muchos de los cuales se rehusaron a comentar de forma oficial por temor a molestar a la corporación valorada en un billón de dólares. Algunos se mostraron optimistas de que Apple pudiera ser un mejor socio que otros gigantes tecnológicos, pero desconfían de hacer que la empresa sea el portal de sus lectores.

“Lo que Apple da, Apple lo puede quitar”, comentó Bill Grueskin, profesor de periodismo de la Universidad de Columbia y exeditor de The Wall Street Journal, Bloomberg y otras publicaciones. Según Grueskin, una vez que los lectores se acostumbren a obtener sus noticias de Apple, las organizaciones noticiosas se percatarán: “Estás a merced de Apple”.

Durante décadas, los periódicos tuvieron una de las relaciones más directas de la industria con los clientes: los de gran tirada y los tabloides reportaban las noticias, las imprimían y las entregaban en la puerta de tu casa.

Después llegó Internet, y Google y Facebook se convirtieron en el intermediario entre los editores y sus lectores, mientras se aprovechaban de esa posición para dominar la publicidad digital y diezmar el modelo de negocio publicitario de los periódicos.

En ese entorno, llegó Apple. A finales de 2015, el fabricante del iPhone lanzó una nueva aplicación gratuita para vincular a los usuarios con las publicaciones que les gustaban. La gente elegía sus intereses y publicaciones favoritas, y la aplicación le brindaba una serie de artículos pertinentes.

El anuncio llamó poco la atención. Tres meses después, Apple anunció una función nueva y poco común: los humanos iban a elegir las noticias de primera plana de la aplicación, no los algoritmos.

Después de las elecciones presidenciales del 2016, los estadounidenses supieron de la existencia de los troles partidistas y de los agentes rusos que habían usado Facebook, Twitter y YouTube para divulgar mensajes divisivos entre los votantes, por medio de sus algoritmos. Las revelaciones provocaron un escrutinio sobre la influencia de las empresas en los medios y la sociedad. Para vigilar mejor sus sitios, las empresas prometieron contratar más humanos… y añadir más algoritmos.

Apple declaró que seguía convencida de los beneficios de trabajar con personas.

“Somos responsables del contenido”, comentó Roger Rosner, director de aplicaciones de Apple y jefe de Kern, en relación con Apple News. “No vamos a dejar que se convierta en un terreno de locura total”.

Para crear su sala de prensa, Apple necesitaba periodistas. Desde 2015, comenzó a cazar editores de The New York Times, The Wall Street Journal, CNN y Bleacher Report, entre otras publicaciones. Para dirigirlos a todos, un reclutador de Apple encontró a Kern, una estrella en ascenso dentro del mundo de las revistas en Nueva York.

En entrevistas, Kern era desenfadada pero objetiva. Sus amigos y excolegas la describieron como una persona que se dedicaba con fiereza a dos cosas: su hijo y su trabajo.

“Tiene un cerebro ejecutivo. En la mayoría de los lugares donde trabajo, los periodistas son muy malos administradores”, comentó Noreen Malone, excolega de la revista New York. “Siempre me quedó claro que Lauren iba a dirigir algo”.

En la actualidad, Kern es la cabeza de unos 30 experiodistas en Sídney, Londres, Nueva York y Silicon Valley. Se pasan los días consumiendo noticias por todo Internet, respondiendo de 100 a 200 sugerencias de editores al día y debatiendo cuáles historias tendrán los lugares más relevantes.

A fin de cuentas, eligen cinco artículos que encabezarán la aplicación, y los dos más importantes también se desplegarán en una ventana prominente a la izquierda de la pantalla de inicio del iPhone. Asimismo, escogen una sección con noticias al estilo de una revista. Lo más común es que el listado cambie cinco o más veces al día, en función de las noticias. Un solo editor en Londres suele escoger la primera mezcla de artículos para la gente que viaja por la mañana a sus trabajos en la Costa Este antes de que intervengan los editores de Nueva York y Cupertino.

Kern mencionó que daba más prioridad a la precisión que a la velocidad. En agosto, cuando un hombre armado asesinó a dos personas en una competencia de videojuegos en Jacksonville, Florida, los encabezados de Google News, Facebook y Twitter anunciaron con bombo y platillo que el asesino odiaba al presidente Donald Trump… un detalle espectacular que generó clics y sirvió para propagar la historia.

En Apple News, las historias prominentes sobre el ataque no mencionaron este factor. Kern le había dicho a su equipo que desconfiara de manera particular de los informes que se daban inmediatamente después de un tiroteo masivo. “Después de cada tiroteo, siempre se dice que ‘esta persona está asociada con este grupo terrorista’ y luego resulta que no es verdad”, mencionó Kern. Al final, tenía razón: unos días más tarde, el supuesto odio del asesino hacia Trump resultó ser falso.

Ese enfoque también provocó que Apple News no publicara una noticia explosiva de ABC News en diciembre sobre la investigación de Robert Mueller en relación con los lazos de la campaña de Trump con Rusia. Según el artículo, el exasesor de seguridad nacional Michael Flynn estaba listo para testificar que Trump le había ordenado comunicarse con funcionarios rusos durante la campaña de 2016. La noticia se disparó por el Internet, gracias al impulso que recibió de Google, Facebook y Twitter, antes de que ABC News se retractara (una representante de ABC News señaló que la historia que le ofrecieron a Apple no incluía la imprecisión).

Kern dijo que su equipo y ella no publicaron la historia porque no confiaron en esta. ¿Por qué? No es una fórmula que se puede ingresar a un algoritmo, comentó Kern.

“Es decir, lees una historia y no pasa la prueba del olfato por completo”, mencionó.

No todos los artículos en Apple News son elegidos a mano. Los algoritmos aún escogen noticias con base en las fuentes o los temas nuevos que han seguido los usuarios, como deportes, autos o entretenimiento. Los algoritmos también seleccionan las cinco historias de “tendencia” más prominentes que se encuentran debajo de las que eligió el equipo de Kern. Estos artículos suelen enfocarse en Trump o en celebridades. A la lista del 2 de octubre llegó este titular de la revista People: “Kate Middleton regresa de su incapacidad por maternidad… ¡con un nuevo corte de pelo y botas viejas!”.

Los ejecutivos de Apple señalaron que estaban convencidos de que Apple News no solo sirve para curar las enfermedades que provoca la manera en que la gente consume noticias en la era del internet, sino que también es un salvavidas para el periodismo… y la democracia.

“Desde el inicio, Tim dijo que teníamos la responsabilidad de ayudar a la industria noticiosa”, comentó Rosner, refiriéndose al director ejecutivo de Apple, Timothy Cook. “Es fundamental para la democracia”.

Ejecutivos desconfiados

En las salas de prensa verdaderas, hay escepticismo de que un gigante de la tecnología vaya a rescatar la industria.

Ejecutivos de nueve organizaciones noticiosas mencionaron que tenían la esperanza de que Apple News pudiera impulsar el negocio, pero sentían desconfianza. Los ejecutivos de los principales sitios de noticias comentaron que Apple News se había convertido en una fuente crucial para el tráfico de noticias, en algunos casos superando a Facebook, empresa que este año cambió su algoritmo para reducir la visibilidad de los editores y provocó la caída de las comisiones.

Daniel Hallac, el director de producto de la revista New York, mencionó que el tráfico de Apple News se había duplicado desde diciembre hasta representar casi un 12 % de las visitas al sitio de la revista. El tráfico desde Facebook cayó un tercio, a un ocho por ciento de las visitas, mientras que lo correspondiente a Google ha aumentado un poco, a casi la mitad del tráfico del sitio. “Me siento optimista sobre Apple News”, comentó.

No obstante, a cambio de ese tráfico, los editores están estancados con los términos de Apple, los cuales son menos que ideales. Lo más común es que los lectores de Apple News permanezcan en la aplicación de Apple, y esto limita la información que tienen de ellos las organizaciones noticiosas y restringe sus ingresos por publicidad. El mes pasado, Slate informó que sus lectores de Apple News casi se habían triplicado a lo largo del último año, pero que, en promedio, gana más dinero por un artículo con 50.000 vistas en su sitio que por uno que atraiga seis millones de vistas en Apple News.

Eddy Cue, vicepresidente sénior de Apple, quien supervisa la promoción de los servicios de la empresa, señaló que en Apple News los editores pueden poner sus propios anuncios en sus artículos y mantener todos los ingresos. “Es muy raro”, mencionó. Hizo notar que la mayoría de los editores aprovecha esa característica. Apple también pone anuncios para los editores por una tajada del 30 %.

Cue aseguró que Apple está muy interesada en ayudar a los editores a vender suscripciones. Apple News permite que la gente se suscriba con el toque de su dedo, aprovechando que muchos dueños de iPhone tienen registradas sus tarjetas de crédito.

Sin embargo, también hay preocupación en este aspecto.

Apple se queda con un 30 % de las ganancias de las suscripciones del primer año y un 15 % de cada año subsecuente. En contraste, Google se queda con un 5 %; Facebook no se queda con nada. Apple también posee la relación con el cliente, a diferencia de Google o Facebook, y se niega a divulgar incluso las direcciones de correo electrónico de los suscriptores.

Con esos términos, según algunos ejecutivos de la industria noticiosa Apple News podría apropiarse de suscriptores futuros, y así dejar a las organizaciones de noticias con menos ingresos y menos información de cada cliente.

Cue dijo que en esencia Apple ofrece clientes que de otra manera no se habrían suscrito y que su parte de la ganancia era “un tajada relativamente pequeña”, en parte para compensar sus costos. “No es una inmensa fábrica de dinero”, aseguró.