Por: Tiffany Hsu.   25 enero
La mayoría de los compradores de diamantes no tienen idea de dónde provienen sus gemas ni si son
La mayoría de los compradores de diamantes no tienen idea de dónde provienen sus gemas ni si son "Diamantes de sangre" (que financian guerras o actos terroristas).

Los consumidores quieren conocer el origen de las cosas que compran, como el nombre de la granja que produjo su leche o cómo se obtuvieron las plumas de su chaqueta.

Sin embargo, en el caso de los diamantes —muy probablemente una de las adquisiciones más costosas y emotivas en la vida de un comprador de joyas— la mayoría de la gente no sabe casi nada acerca del origen de la roca.

Tiffany & Co., que en 2017 vendió más de $500 millones en anillos de compromiso de diamante, tiene la esperanza de cambiar eso. El miércoles 23 de enero inauguró un programa que les hará saber a los clientes el país en el que su diamante fue extraído y, más adelante, también les dará la información sobre dónde fue tallado, pulido y engastado.

Esta iniciativa es parte de un esfuerzo entre los joyeros para atraer a una clientela más joven, la cual quizá considera que las tiendas consolidadas y respetables son aburridas y anticuadas. Los jóvenes también tienden a evitar los adornos imponentes que preferían sus padres y optan por un estilo mucho más austero.

La cuestión de rastrear la fuente de un producto es particularmente complicada con los diamantes, que pasan por muchas manos desde la mina hasta la sala de exposición. Cada vez más compradores solicitan pruebas específicas de que la producción de sus gemas no implicó trabajo infantil ni estuvo relacionada con el financiamiento de guerras o actos terroristas, las preocupaciones que suscitan los llamados diamantes de sangre. Por lo tanto, los joyeros están empezando a incluir la procedencia en sus estrategias publicitarias, algunos incluso están explorando la tecnología de cadena de bloques como una manera para brindar más información acerca de los orígenes de una gema.

No obstante, la verdadera claridad —una característica que también se valora en las gemas mismas— sigue siendo vaga. Además, Tiffany reconoce que no puede proporcionarles a los clientes la ubicación exacta de donde se extrajo un diamante.

“Muchas empresas de diamantes todavía son muy veladas con respecto a sus operaciones”, dijo Thomai Serdari, profesora de mercadotecnia de lujo en la Universidad de Nueva York. “Nunca ha habido lineamientos específicos y rigurosos que garanticen que un diamante en verdad proviene del área que asegura el comerciante”.

Los inicios de Tiffany se remontan a 1837, cuando comenzó a vender materiales de oficina y “artículos de lujo” en Manhattan. Ahora es conocida por los anillos de compromiso que empaqueta en cajas azules del color de los huevos de petirrojo, así como por las curiosidades que vende, como réplicas en plata esterlina de un plato de papel, por $1.000, y una bola de estambre, por $9.000.

Sin embargo, el minorista ha batallado para atraer clientes más jóvenes. Las ventas decepcionantes provocaron que su director ejecutivo renunciara repentinamente en 2017, y un nuevo líder, Alessandro Bogliolo, asumió el cargo hace quince meses.

¿Diamantes éticos?

Desde la llegada de Bogliolo, Tiffany ha tenido varios trimestres sólidos, pero en su informe más reciente de ganancias, una medición crucial del crecimiento de las ventas fue de menos de la mitad de lo que esperaba Wall Street. Las acciones de la empresa han caído un diecisiete por ciento desde la decepción a finales de noviembre; Bogliolo culpó en gran parte al gasto limitado de los turistas chinos, los cuales han disminuido a causa de la guerra comercial con Estados Unidos y la desaceleración de la economía de su país.

Tiffany espera aumentar el interés por la marca con su programa de información sobre el origen. Primero, les dirá a los clientes el país de donde proviene el diamante. En 2020, les compartirá la información sobre dónde se talló, pulió y engastó cada diamante. Bogliolo dijo que tiene la esperanza de que algún día se pueda proporcionar el nombre de la mina donde se encontró, el artesano que le dio forma a su silueta y el joyero que lo aseguró en su engaste.

“Hoy en día, esto es importante para los clientes”, comentó, rodeado de bocetos de archivo y joyería de antaño de Tiffany en las oficinas centrales de la empresa en Manhattan. “Los clientes son muy cultos, maduros y exigentes”.

Los inicios de Tiffany se remontan a 1837, cuando comenzó a vender materiales de oficina y “artículos de lujo” en Manhattan. Ahora es conocida por los anillos de compromiso que empaqueta en cajas azules del color de los huevos de petirrojo.

Los esfuerzos de Tiffany por atraer a una clientela más joven se extienden hasta la cafetería (ideal para tomarse fotografías de Instagram) que abrió en 2017 dentro de la emblemática tienda de casi 80 años de antigüedad en Manhattan. En sus anuncios más recientes aparece Zoe Kravitz, una actriz descrita como “el actual icono milénial de la moda”, acompañada de una versión remix de Moon River, la canción clásica de la película de 1961 Breakfast at Tiffany’s, interpretada por el rapero A$AP Ferg y la actriz Elle Fanning. En la más reciente ceremonia de los premios Golden Globes, Lady Gaga llevaba puesto un collar hecho a la medida con más de 300 diamantes de Tiffany al momento de recoger su trofeo por mejor canción original.

La industria está dando impulso a otros esfuerzos para dar seguimiento a las cadenas de suministro, entre ellos el uso de la cadena de bloques, que podría generar un registro digital, permanente e inalterable del recorrido de una gema.

En abril, IBM y un grupo de compañías joyeras, incluyendo al minorista Helzberg, empezaron a implementar la cadena de bloques como una manera de rastrear la procedencia de los anillos de compromiso de diamante y de oro. Un mes después, De Beers mencionó que había suscrito a Signet Jewelers —empresa matriz de Zales, Kay Jewelers y varias otras cadenas— en un programa de seguimiento basado en una cadena de bloques llamado Tracr, el cual creará registros digitales del trayecto de los diamantes, de la mina al cliente.

Además, en años recientes, el Instituto Gemológico de América ha estado experimentando con un proceso capaz de confirmar si un diamante pulido fue tallado a partir de una roca en bruto determinada: un medio para rastrear el país de origen de una gema.

Tom Moses, vicepresidente ejecutivo del instituto, dijo que se había trabajado con minoristas importantes y las compañías mineras más reconocidas para verificar los orígenes de gemas específicas.

Afirmó que los clientes “quieren saber que el diamante se obtuvo de manera ética, para poder sentirse tranquilos al respecto”.