Gestionar la comunicación en una empresa pública representa un reto mayor que hacerlo en una organización privada. La complejidad es, entre otras cosas, resultado de la variedad de stakeholders relacionados, de las normas especiales de carácter regulatorio, de la prensa especializada y de las consecuencias que implica un error o una crisis reputacional.
En una empresa privada es más sencillo generar estrategias de control de daños y hay una mayor disponibilidad para reunir información precisa antes de emitir comunicados oficiales. En la empresa pública el silencio muchas veces no es una opción, pues la comunicación de algunos temas es una obligación legal.
En nuestra experiencia desde CLC-Llorente y Cuenca asesorando a empresas públicas y privadas en Centroamérica hemos identificado algunos aspectos sobre los cuáles se debe tener especial cuidado en la comunicación a nivel público:
Contenido regulado. Parte de la comunicación de la empresa pública puede ser revisada por las autoridades regulatorias para tomar decisiones de carácter administrativo o inclusive legal. En virtud de los requisitos de divulgación de la legislación y de las normas de gobierno corporativo, existen limitaciones de forma y de fondo con respecto a la comunicación. Es por lo anterior que los mensajes deben ser especialmente revisados, tanto por personas expertas en administración, contabilidad y finanzas, como por los equipos legales. Es crucial poder anticipar y minimizar eventuales efectos negativos y al mismo tiempo lograr que la comunicación cumpla con lo que requiere la normativa especial al respecto.
Información pública no publicada. El control que se puede ejercer sobre la información en las empresas públicas es también menor. En las organizaciones privadas, la mayoría de la información a la que tienen acceso terceros y los medios de comunicación ha sido suministrada directamente por la empresa. En el caso de las empresas públicas, gran parte de la información está disponible por su estatus de dominio público y, además, los accionistas tienen acceso a la misma o cuentan con ella. Eso implica la necesidad de una particular rigurosidad en los mensajes y un esfuerzo permanente para construir y mantener canales eficientes, respetuosos y de mutuo beneficio con la prensa, especialmente con los medios especializados.
Materia compleja. Las vías directas con los medios son especialmente importantes por la complejidad de la materia a tratar. En este sentido, los efectos negativos de carácter reputacional de una simple investigación de rutina a la que se le dio un mal tratamiento noticioso pueden ser graves. La capacidad de explicar de manera simple lo complejo es vital.
Sensibilidad de los mercados. En las empresas públicas cualquier mensaje que sea malentendido puede significar una pérdida económica en cuestión de minutos. La información falsa en este contexto tiene el “tiempo de Wall Street”: la volatilidad y cadencia misma de los mercados en las bolsas de valores y comercio. Durante las crisis, el margen para errores de una empresa pública es mínimo. Todo mensaje, positivo o negativo puede tener un efecto directo sobre el precio de las acciones. Adicionalmente, cualquier forma de manifestación de las compañías puede ser escuchada por los socios e inversionistas anteriores, actuales y futuros, los cuales toman decisiones que impactan económicamente la organización.
Disciplina en la comunicación. La clase ejecutiva en las empresas públicas suelen tener restricciones para comunicarse sobre ciertos temas o coyunturas. Igualmente se deben tomar en consideración los requisitos de divulgación y las normas de gobierno corporativo que rigen a las compañías. Antes de las crisis y de manera permanente se deben crear protocolos de comunicación que requieren ser atendidos de manera disciplinada, rigurosa y con sentido de oportunidad.
La gestión de la reputación en una empresa que cotiza en bolsa es un factor crítico que puede tener efectos sobre la valoración de la compañía y su capacidad de conservar y aumentar su capital. La estrategia de comunicación debe vincular todas las expresiones de la empresa pública, reflejarse en sus informes periódicos, en los comunicados de cambios en la administración o de estructura y en los mensajes en las asambleas generales de accionistas, entre otros. También se debe ajustar a las regulaciones vigentes. Lo anterior requiere asesoría especializada y una metodología de cumplimiento en el nivel estratégico y táctico, especialmente en el contexto de “hipetransparencia” en que se desenvuelven las empresas en el siglo XXI.