Recientemente, nos fue requerido un criterio experto por parte de una empresa que fue denunciada por publicidad engañosa, en el marco de la publicidad de una promoción de sus productos.
En nuestra opinión legal, lamentablemente tuvimos que concluir que había incurrido en prácticas indebidas, como resultado del mal consejo de sus asesores publicitarios.
A principio de este mes, la Dirección de Apoyo al Consumidor (DAC) del Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) comunicó al país que había detectado publicidad engañosa y falta de información para el consumidor en ofertas de 15 supermercados del país. En el estudio se analizaron establecimientos ubicados en San José, siete negocios independientes y ocho de cadenas nacionales.
El DAC indicó que se trataba de supuestas ofertas en las cuales se ofrecen dos productos al precio de uno, o seis al precio de cinco, pero que en la realidad resulta más caro para el consumidor comprar la oferta que cada producto por unidad.
Los casos aún están en estudio y en los próximos meses se sabrá si eran o no realmente ejemplos de publicidad engañosa y/o falta al deber de información.
Sin embargo, es conveniente hacer un repaso de los elementos que deben revisarse para evitar ser denunciado por violaciones a la normativa que protege a la persona consumidora.
En Costa Rica, si una empresa incurre en alguna de las prácticas anteriormente descritas podría ser denunciada y recibir una sanción de varios salarios base según lo establecido en nuestra Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor y su reglamento. También la organización verá afectada su imagen corporativa y eventualmente disminuidas sus ventas.
Para tener en cuenta
Las empresas deben evitar potenciales sanciones procurando que su publicidad no violente el principio de veracidad, que rige esta materia y que implica la incorporación en los mensajes publicitarios de elementos que tengan un fundamento comprobable, lo que Martín García llama una “carga objetiva”.
Adicionalmente, la información transmitida por cualquier medio debe ser cierta, veraz y oportuna. No se debe inducir a error al consumidor, ni por ambigüedad, ni por omisión, ni por exageración.
Algunos ejemplos de cuidado son los siguientes: a) En el caso de las “promociones” u “ofertas”, estas tienen que traer un beneficio o ventaja real para la persona consumidora, b) no se pueden usar denominaciones incorrectas como light si no se puede demostrar esa condición y si no se sigue la normativa y las reglas de etiquetado correspondientes, c) es contrario a la legalidad utilizar signos distintivos (marcas, nombres comerciales, otros) que puedan generar confusión con otros de las empresas de la competencia.
La publicidad engañosa tiene la potencialidad de afectar la decisión de consumo, tal y como pasa con la ausencia de información, pues induce o puede inducir al error a la persona consumidora, sea por la presentación de datos incorrectos o bien por la omisión de aquellos que son esenciales.
Los publicistas deben ser creativos y ayudar a potenciar las ventas de las empresas. Ese es su trabajo.
Sin embargo, un excelente anuncio puede generar contingencias para las empresas y lo que es peor, afectar irremediablemente su credibilidad. Por lo anterior, recomendamos que la publicidad sea revisada siempre por un asesor especializado.
Decir la verdad también es un o de los principales mandamiento en la publicidad.