¿Ha imaginado ingresar a otro mercado con un producto elaborado por su compañía pero bajo una marca que no sea la suya?
Ese modelo se conoce como marca privada y es definido como una herramienta que permite aumentar exportaciones y diversificar mercados.
Cuatro son los destinos que ha estudiado, por el momento, la Promotora de Comercio Exterior (Procomer) y que ha señalado como potenciales para el ingreso de productos costarricenses con ese mecanismo.
Canadá, México, Estados Unidos y Singapur comparten ciertas características que los hacen ideales para aventurarse a ingresar como marca privada. Entre las más sobresalientes destacan el ser países con altos volúmenes de demanda y con un poder adquisitivo importante.
El mercado mexicano, por ejemplo, es uno de los más grandes de la región con poco más de 112 millones de habitantes , y donde la participación de la marca privada abarca entre el 5% y el 8% de la totalidad del mercado.
Alimentos congelados, enlatados y alimentos preservados, pastas y alimentos deshidratados sobresalen como los principales productos que se comercializan en ese destino bajo esta modalidad.
Cindy Medaglia, analista económica de la Promotora, fue enfática en que el modelo no es para todos, el recelo hacia la elaboración de un producto que no se comercializará con un nombre propio es la primera barrera.
Sin embargo, se destacan beneficios inmediatos como el no hacer inversiones en publicidad ni mercadeo, pues la marca ya es reconocida, lo que se traduciría en un ahorro para la firma exportadora y en una oportunidad para que la empresa enfoque sus esfuerzos en el desarrollo de un mejor producto.
“Todo se relaciona con la estrategia que se trace la compañía. Ingresar a un mercado bajo marca privada podría ser el inicio para que una empresa conquiste luego ese mercado con una marca propia, pues ya conoce los canales de distribución, regulaciones y características de la población. Puede ser el inicio de algo mucho más grande”, entatizó Medaglia.
De acuerdo con el estudio “Marca privada en alimentos: el caso de Canadá”, este país ocupa la posición número 15 a nivel mundial en penetración de marcas privadas, además de tener una población con un nivel de ingreso per cápita anual de $41.293 en 2013; tres veces superior al de Costa Rica.
Estrategia garantizada
Alimentos Kamuk es una compañía dedicada a la producción y comercialización de salsas picantes y gourmet , fundada en 1978 y adquirida por Grupo Pelón en 1997. La totalidad de las salsas que produce se comercializa por esta estrategia.
Estados Unidos, Turquía, Inglaterra, Francia y Estonia, son algunos de los 15 países donde la firma ha ido abriéndose paso con este enfoque.
Para Centroamérica y parte de Europa, Alimentos Kamuk elabora productos para firmas como Goya, Calvo y Roland.
Freddy Marín, director de ventas de la compañía, explicó que su estrategia se basa en la entrega de un producto 100% terminado y con un apego incuestionable a la receta original de su proveedor. Preferiblemente, con un valor agregado.
“En algunos casos las empresas nos piden que hagamos nuestro propio desarrollo, en otros, que dupliquemos una salsa, o sea, hacerles una salsa igual a la que ellos ya comercializan. Nos dan la receta o una muestra, nosotros la analizamos, y un par de semanas después enviamos nuestra propia elaboración”, detalló el directivo.
De 700 productos que elabora Alimentos Kamuk, 450 son exportables con ese concepto.
Fideos Frescos de Costa Rica S.A (Vigui) es otra de las empresas destacadas en el negocio. Incursionó como marca privada en el mercado mexicano, con el nombre Novapasta, hace más de ocho años.
Las tiendas gourmet de Palacio de Hierro y Soriana son dos de los supermercados donde se puede encontrar el producto.
Aproximadamente, un 30% de su producción (5.000 toneladas métricas) se vende a través de esa estrategia y se coloca en destinos como Estados Unidos, México, Puerto Rico y Centroamérica.
Grupo El Ángel, Demasa y Roma también destacan entre las empresas de capital costarricense que comercializan sus productos según el principio de marca privada.
Requerimientos básicos
El manejo para atender altos volúmenes de demanda es el principal componente que deberá valorar el proveedor antes de tomar la decisión de vender en esa línea.
Datos de la Promotora estiman que para el 2012, uno de cada cuatro productos vendidos en Estados Unidos por supermercados, farmacias y tiendas de descuentos fueron de marca privada.
“Las empresas deben tener capacidad para abastecer una alta demanda y tomar en cuenta que no solo debe cumplir con el volumen actual de producción, sino que también deberían tener capacidad de crecimiento”, señaló Medaglia.
Un precio competitivo, continúa en la lista de los elementos a valorar.
El estudio en el caso de México, determinó que en el campo de la marca privada hay que considerar el hecho de que se espera que los productos tengan un menor precio que el líder de la categoría; por lo general, las marcas privadas tienen un precio de venta entre un 10% y 20% menor.
Por último, el tema de la calidad se vuelve una exigencia.
Las cadenas minoristas o compradores exigen normas estrictas de calidad.
Una empresa como Alimentos Kamuk posee la mayoría de sus productos certificados ante la Agencia de Drogas y Alimentos (FDA); con sellos Kosher y certificaciones orgánicas.
“Sin lugar a dudas, antes de valorar el tema de la marca privada, hay que estar dispuestos a invertir en nivel de certificaciones. La marca privada tiene que generar un valor agregado, si no lo damos no nos escogen y no hay negocio. Es ahí donde nace otro paso como es el de la innovación”, recalcó Marín.
El tener conocimiento de la legislación en temas como seguridad alimentaria o de ingreso al mercado, están entre los requisitos para una compañía.
¿Quiere ser proveedor de marca privada?
Desarrollo del producto: Los clientes pueden trabajar tanto con un producto que sea parte del portafolio del proveedor, como con un nuevo producto o variedad.
Aspectos legales: Se establece un contrato de confidencialidad que proteja los intereses de ambas partes. Asimismo se deben definir responsabilidades, indemnizaciones, requerimientos de ingredientes, empaques, entre otros.
Requerimientos de producción: Se debe determinar si el proveedor tiene la capacidad instalada para cumplir con los plazos y volúmenes de producción requeridos, para lo cual el cliente, desde una fase temprana de la negociación le dará un cronograma o estimado de producción. En esta fase es importante que el cliente se asegure que el proveedor no solo pueda cumplir con el nivel actual de producción, sino con el proyectado por la empresa. En esta etapa se analizan los ingredientes y recetas que se utilizarán, con lo cual es importante garantizarse que sean permitidos en el mercado.
Muestras: En esta etapa, el producto es desarrollado por el proveedor, siguiendo los requerimientos del cliente. Es común que se soliciten algunas variaciones a la receta original, de forma tal que el cliente pueda comparar. Esta etapa puede implicar varias reformulaciones. Asimismo, también se valida el empaque y etiqueta, que por lo general es un costo que cubre el proveedor, mientras que el cliente aporta el diseño del arte.
Producción : Es posible que algunos clientes soliciten una primera producción a pequeña escala, con el fin de realizar una prueba entre una muestra de clientes y garantizarse que todo esté bien antes de solicitar el pedido real. En el proceso de producción, existen empresas que solicitan periódicamente auditorías, las cuales por lo general deben ser cubiertas por el proveedor.
Calidad: Ciertos destinos exigen certificaciones como GSFI (Global Food Safety Initiative) y BPM (Buenas prácticas de Manufactura), entre otras.
Fuente Procomer