La forma en la que las empresas promocionan sus productos ha cambiado. Actualmente, en detrimento de los canales tradicionales de publicidad, muchas empresas recurren al uso de líderes de opinión o influencers (personas influyentes) para que estos realicen publicaciones promocionando su marca. De esta forma, este auge ha sido tal que, un tuit o publicación en Twitter o Facebook de Cristiano Ronaldo, Neymar o Lebron James puede llegar a costar más de $ 100.000.
Si bien estas prácticas son permitidas en Costa Rica, deben realizarse con cuidado. Una mala implementación de estas herramientas podría traer consecuencias negativas al anunciante.
En primer lugar, de conformidad con la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, al momento en que una empresa realiza publicidad se debe identificar claramente como anunciante. Así, al momento de realizar este tipo de comunicaciones pagadas, se debe identificar sin dejar ninguna duda de que dicha publicación es patrocinada o que el influencer tiene una conexión con la marca más allá del gusto por el producto.
Es decir, debe quedar claro que dicho comentario no fue una opinión libre y sincera del influencer sino que se realizó producto de algún beneficio o relación con la marca. Esto dado que, al haber un pago o relación directa con la marca, para algunos consumidores la opinión de esta persona podría no ser tan importante.
Debido a que muchas veces se cuenta con un espacio reducido para realizar esta aclaración, otros países han recomendado utilizar etiquetas como “ #ad ” o “ #sponsored ” tal y como lo hizo la Federal Trade Commission (FTC) de Estados Unidos.
En caso de que no se cumpla con esta obligación, la empresa podría estar realizando publicidad engañosa dado que se daría una imagen favorable de un producto sin indicar que para dicho comentario medió un pago.
Aplicación local
Si bien en Costa Rica no hay ninguna regulación o lineamiento específico para estos casos, se podrían adoptar soluciones similares a la sugerida por la FTC e incluir palabras como #patrocinio, #anuncio o similares y de esta forma, reducir los riesgos al realizar este tipo de actividades.
Otro aspecto a tomar en cuenta, son las regulaciones a la publicidad propias de cada industria. Por ejemplo, a pesar de consistir en una simple opinión o posteo, al ser esto un anuncio, podría requerir la aprobación por parte de alguna autoridad.
De igual forma, para las empresas que tienen prohibido utilizar personas reconocidas en su publicidad, este tipo de herramientas serían prohibidas.
Además, los aspectos de la relación entre la marca y el influencer son importantes. Por ende, se deben negociar y dejar debidamente establecidas condiciones importantes de la relación entre este y el anunciante como lo son la exclusividad sobre la marca para evitar que esta misma persona promocione artículos de algún competidor.
Asimismo, se debe velar porque se mantenga la confidencialidad de los detalles de esta relación. Lo anterior dado que las personas influyentes podrían conocer planes e información de la marca que no necesariamente se desea que sean divulgados.
Cualidad
Por último, se debe tomar en cuenta aspectos de la personalidad del influencer , más allá de la popularidad o reconocimiento que tenga.
Una vez que realizan una publicación, los consumidores ligan a esta persona con la marca y estos podrían llegar a ser considerados embajadores de ella. Por ende, se debe ser sumamente cauteloso para seleccionar a estas personas y de esta forma, evitar que sean personas conflictivas o que puedan ser objeto de algún escándalo que vaya en contra de los valores de la marca.
Además de las posibles consecuencias que podría tener la imagen de la marca en equivocarse al momento de elegir al influencer , incumplir con las obligaciones podría traer consecuencias legales a la empresa de hasta 40 salarios base o bien, demandas de algún competidor.
¿Cómo contratar ‘influencers’?
1. Capacitar al influencer sobre los riesgos legales que debe evitar.
2. Contratar influencers que compartan los valores de la marca y no guiarse únicamente por su popularidad.
3. Regular desde un inicio el proceso para terminar la relación con el líder de opinión.
4. Establecer procesos claros y detallados para coordinar el contenido de cada publicación.
5. Prohibir que estos realicen publicaciones falsas y engañosas de la marca.
Fuente Leon Weinstok.