Se estudia lo que va a representar, se diseña y se lanza al mercado, pero esto es solo el inicio de la vida de una marca.
El mayor reto comienza a partir de ahí. El trabajo es lograr que su esencia sea honesta con lo que ofrece, se apegue a lo que representa y venda lo que tiene.
Por esto es que una marca no solo debe crear diferencia en un mercado lleno de otras marcas de toda índole, sino que tiene que representar plenamente los valores incorporados.
Así se desglosa de entrevistas con varios expertos consultados por EF, en el contexto del lanzamiento de la nueva marca país “Esencial Costa Rica”, una estrategia para la atracción turística, inversión extranjera y para el mercado de exportaciones.
Es una tarea que requiere disciplina y claridad. EF le consultó a seis empresas que han sido exitosas con el manejo de su marca y todas coinciden en la importancia de que se le maneje bien, haya compromiso con lo que se promete y que represente la esencia de la empresa.
La diferencia, lo que une
En un mundo globalizado, donde tantas cosas son iguales, una marca trata de diferenciar un producto o servicio que se ofrece, pero para consolidarse tiene que ir acompañada de una estrategia real y consistente.
Para Francisco Correa, exsocio de la firma Media Gurú, la marca no puede ser un fin en sí mismo, sino que depende de una estructura competitiva y de un proceso de construcción.
“Tiene que haber una coherencia, no pueden existir disonancias. Lo importante es una identificación de marca con ciertos valores que le interesan a un público”, dijo.
Con él coincide Marcos Blanco, socio de la agencia JBQ, quien insiste en la importancia de que la marca tenga un plan estratégico a corto y largo plazo.
Al lado de esa solidez, tiene que representar atributos muy claros que deben utilizarse y que siempre deben quedar claros.
“Una marca tiene que representar atributos, para no devaluarla ni causar confusión en el mercado”, dijo el exdirector del Incae Roberto Artavia.
En su criterio, debe asignarse solo a aquellos productos y servicios que llenen los atributos que representa, pues de usarse indiscriminadamente, pierde su valor.
En el caso de la nueva marca país, la directora de Cinde, Gabriela Llobet, quien participó activamente en la confección de Esencial Costa Rica, asegura que posicionará a Costa Rica en el mundo y será una herramienta de calidad para la gestión de promoción en todos los ámbitos.
Consistente con el mercado
El principal costo del mal manejo de una marca es la pérdida del mercado que la marca estaba dispuesta a atraer, asegura Artavia.
En su criterio, el mal manejo de una marca, en términos de inconsistencia, confunde el mercado y a los consumidores.
El académico pone como ejemplo marcas verdes que terminan asustando a los que piensan que significa demasiados requisitos y marcas premium que espantan, por dar la impresión de representar productos costosos.
“Los atributos que la definen deben estar bien orientados y ser consistentes con factores de interés para los segmentos. Cuesta mucho desarrollar una marca ganadora”, añadió Artavia.
El país tiene ahora el reto de sostener esta marca en el tiempo y, especialmente, que los réditos sean valiosos y sostenidos en el tiempo.
Hacia marca país
Cuatro pasos: Dos eslóganes y dos marcas se han desarrollado en el país para promocionarlo a nivel internacional.
Eslogan
Pura vida Costa Rica: Fue una estrategia para promocionar al país en el Plan Nacional de Turismo Ecológico.
Eslogan
Costa Rica verde: Fue un slogan utilizado para promocionar al país como un sitio verde y sostenible.
Marca destino
Sin ingredientes artificales: Operó como una marca específica para la atracción del turismo extranjero.
Marca país
Esencial Costa Rica: Creada para la atracción de inversión, turismo y para las exportaciones.
En detalle: Esencial Costa Rica
Marca país: Se elaboró con base en entrevistas, encuestas y focus group en Costa Rica y en países como Canadá, Estados Unidos, Chile y España.
Cómo se percibe al tico: Abiertos, pacíficos, con deseos de superación y capaces. Se les destaca que tienen orgullo local y expectativas globales, con un sentimiento de apertura hacia lo nuevo y con un legado cívico, social y ambiental de avanzada.
Cómo se concibe el país: Un territorio único y abierto, con una ubicación privilegiada y un sentimiento especial. Además, se le distingue con un compromiso con el entorno, que se renueva todos los días.
Aspecto privado: El país es visto con oportunidades para el desarrollo sostenible, con apertura, calidad, crecimiento y ubicación. Además, con vocación de servicio y con una plataforma de integración al mundo.
Aspecto público: Se percibe al país con estabilidad, calidad de vida, competitividad, capaz de dominar y dirigir su propio desarrollo y estabilidad jurídica. Además, con equilibrio en el medio ambiente.
Fuente. Documento sobre marca.