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El enfoque de la economía conductual supone que las personas no actúan siempre de manera racional.

Los axiomas fundamentales de la economía tradicional incorporan una visión de la conducta humana que se conoce como homo economicus: hacemos lo que más nos gusta o lo que preferimos más, entre las opciones factibles. Pero, ¿qué hace que deseemos o prefiramos algo?