El Banco de Costa Rica (BCR) está implementando un proceso de refrescamiento en su modelo de negocio con el objetivo de duplicar sus utilidades en un lapso de cuatro años.
En el 2013, el banco registró utilidades por ¢29.215 millones, las terceras más abultadas del sistema bancario y para cumplir su meta, el BCR deberá tener ganancias cercanas a los ¢60.000 millones en el 2018.
Este nuevo modelo pasa por lograr que los clientes consuman más productos de la entidad, por atender a los clientes por segmentos y con mayor agilidad, profundizar en banca empresarial y, posiblemente, tercerizar servicios.
Sin embargo, deberán enfrentarse a una mayor competencia y al reto de ofrecer buen servicio y precio, algo difícil para bancos grandes, según los expertos.
La herramienta para alcanzar este objetivo es el programa “Evolucionemos”, cuyo diseño se inició hace 18 meses de la mano del Boston Consulting Group.
“Los bancos del Estado tenemos un gran reto en el tema de la eficiencia operativa. Todavía tenemos ratios un poco por encima del promedio de la industria nacional e internacional”, aseguró Mario Rivera Turcios, gerente genera del BCR.
Los procesos de remozamiento no son nuevos en el BCR, pues pasó por varios entre la década de 1980 y 1990. El más reciente se implementó entre 2003 y 2004, y pretendía profundizar la estrategia comercial y reorganizar el banco.
“Lo más importante fue motivar a la gente con el nuevo modelo, lográndose utilidades crecientes por encima del 20% anual, crecimientos en activos totales y créditos a los diferentes sectores”, rememoró Carlos Fernández, quien en ese momento fungía como gerente general.
Más productos por cliente
Lograr que cada cliente consuma una mayor cantidad de servicios financieros es una de las claves para engrosar las utilidades.
Actualmente, los clientes individuales del BCR consumen un promedio de 2 servicios financieros de una cartera compuesta por 10 productos, que incluyen cuentas corrientes, créditos hipotecarios, créditos para automóvil, planes de pensiones, seguros, etc.
“La media latinoamericana es de cuatro o cinco productos por cliente. Ahí tenemos un espacio de crecimiento importante”, comentó Rivera.
Esta relación más profunda entre el cliente y el banco se construiría mediante una fuerza de ventas dedicada a atender una cartera de clientes divididos en seis segmentos de ingreso.
Dado que “Evolucionemos” no contempla mayores cambios en la planilla, estos cuerpos de ejecutivos se nutrirían del personal ya existente pero liberado de la atención de largas filas en las plataformas de servicio.
Estas funciones se direccionarían a centros de soporte transaccional, crédito, captaciones, cobro y acceso de llamadas.
Además, las oficinas del banco estarán dotadas de asesores de servicio –especie de anfitriones– dedicados a atender trámites rápidos y capacitados para dirigir a los clientes en el uso de cajeros automáticos que tendrán la posibilidad de procesar depósitos, cambios de monedas y cambio de cheques.
La meta de profundizar la vinculación del cliente con el banco en la cantidad de productos propuestos por Rivera es ambiciosa.
“Hay demasiada competencia como para querer vincular a los clientes con todo. La gente está con quién da más y, si no, se cambia, sobre todo que el costo de cambiar de entidad financiera es muy bajo o cero”, estimó Juan Quirós, consultor bancario.
Pymes en la mira
Los cambios operativos para atender a las empresas serán de menor impacto que los que se fraguan para la banca de personas.
La banca empresarial es uno de los frentes de negocio en los que el BCR ha concentrado esfuerzos. Ahora, el objetivo es ampliar su participación en el segmento de pequeñas y medianas empresas (pymes).
La estrategia está en línea con la obtención del banco de la administración del Fideicomiso Nacional para el Desarrollo (Finade), foco de recursos del Sistema de Banca para el Desarrollo.
“Reforzar la atención en las pymes permite al banco diversificar su cartera para desacelerar los crecimientos en el crédito corporativo empresarial. Se logran mejores tasas de interés, se puede colocar suficiente crédito en colones, se alcanza la venta cruzada con otros productos, y se diversifica el riesgo”, indicó Fernández.
Sin embargo, el segmento es competitivo pues varias entidades financieras le han puesto el ojo. Bancrédito, antiguo administrador de Finade, pretende intensificar su participación en el financiamiento a pymes, al igual que la financiera Desyfin y varios bancos privados.
Además, “Evolucionemos” incorpora esfuerzos para transformar costos fijos en variables.
Para esto, se creará una subsidiaria bajo la figura de sociedad anónima de responsabilidad limitada que brinde servicios como la conformación de fuerzas de ventas o cobro para una campaña comercial específica.
Por otra parte, el BCR estudia la tercerización parcial o total del servicio de tecnología.
“Los bancos del Estado han sido muy in house con el tema del desarrollo de software , pero las mejores prácticas indican que los bancos deben estar orientados a tercerizar estos servicios”, acotó Rivera.
La decisión en este campo todavía no está tomada, aunque la implementación de gran parte del programa de refrescamiento del modelo de negocio debería ser notoria en las sucursales del BCR para finales de este año.