Está más que demostrada la necesidad de usar la marca de cualquier negocio de una forma clara, sólida y consistente para lograr los objetivos comerciales y comunicacionales.
Sin embargo, ¿qué pasa cuando no es solo una, sino dos marcas las que se deben administrar? ¿O, tal vez, son múltiples marcas que pertenecen a un grupo empresas o sencillamente la compañía tiene diversas divisiones de negocio que requieren un manejo estratégico coordinado y coherente de cara a sus públicos de interés?
Es ahí donde la arquitectura de marca aparece como una ayuda indispensable para traer orden y lógica a estos dilemas.
La arquitectura de marca es la responsable de ordenar visual y verbalmente las diferentes marcas dentro de una corporación o institución. Es la estructura jerárquica que define la forma en que se ubican e interactúan la marca madre, subsidiarias, servicios, productos, etc.
También es una estrategia de negocio que permite optimizar los esfuerzos de mercadeo, imagen y reputación de la organización, y a su vez, facilita la incorporación de nuevos productos y servicios sin perder la lealtad de los clientes actuales.
Uno de los criterios para definir la arquitectura de marca es el público con el que interactúa la marca. Por ejemplo, si mi organización posee un nombre comercial adecuado y con una marca sólida y definida para tratar directamente con otros negocios, pero mi producto va dirigido al consumidor final masivo ( retail ), es probable que deba usar dos marcas distintas. Una que tenga un carácter corporativo y sólido para la empresa, y otra más amistosa para el producto.
Otro escenario es el de las fusiones y adquisiciones de negocios. Esta situación podría volverse compleja y confusa tanto para los tomadores de decisión, como para los stakeholders .
Es indispensable considerar variables legales, de costos, mercadeo, y demás, para determinar la mejor estrategia de arquitectura de marca. Es probable que en una adquisición de empresas se tenga como primer pensamiento usar la marca actual, en vez de emplear la recién llegada. Por supuesto, el cariño que le tenga a la marca puede empañar una oportunidad. ¿Qué tal si la marca recién adquirida tiene mayor posicionamiento o credibilidad que la marca existente?
Otro ejemplo puede ser cuando existen varias marcas que lo que hacen es diluir esfuerzos, lo que aumenta costos y no genera valor. En casos así, lo mejor es simplificar, enfocar la inversión y el trabajo en una sola marca que cumpla su función correctamente y dé los resultados esperados.
Un caso interesante es Google, que no solo renovó su logotipo, sino que previamente a ese cambio visual, creó una marca nueva: Alphabeth para colocarla por encima de Google mismo. ¿Por qué lo hicieron? Porque el modelo de arquitectura de marca que tenían, ya no respondía a su realidad. Google se fue diversificando tanto que comenzó a alejarse de su esencia. Ahora Google es solo una división de Alphabeth.
El proceso de definición de la arquitectura de marca no se debe asumir a la ligera. Comprende diversas etapas de investigación, análisis, profundización de la marca, etc.
Asegúrese de contar con el consejo de profesionales especializados y con la experiencia en el tema para manejar estratégicamente sus marcas.
Los tres tipos de arquitectura de marca que existen, su definición y ejemplos de aplicación.
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• Gillette