En los últimos tiempos, la construcción de las marcas se ha vuelto un imperativo y un reto a la vez. Las empresas que contratan campañas publicitarias para dar a conocer sus marcas y productos, encuentran cada vez mayores dificultades para hacerse a un espacio claro en la mente de los consumidores.
Lograr el reconocimiento de la marca ya es una tarea mayor, pero que esta sea admirada es un desafío mayúsculo.
Algunos podrían pensar que este reto exige una fórmula de negocios única y casi exótica, sin embargo vale la pena preguntarse ¿qué comparten las empresas cuyas marcas gozan de alto reconocimiento y admiración?
Vienen a nuestra mente conceptos como la pasión, la consistencia, una visión de largo plazo, habilidad para entender y gestionar la experiencia del cliente, y una dosis de innovación sostenida y sostenible incluso en la forma como se entiende y concibe el negocio.
La pasión es una de las características comunes y fundamentales para hacer germinar y florecer el proyecto de emprendimiento. Desafortunadamente, una vez la empresa crece y se formaliza puede perder parte de esa pasión. También lo hace cuando el emprendedor deja las riendas de la empresa.
Esto lo vivió Starbucks cuando Howard Schultz dejó de ser el CEO en 2000. En el 2008 regresó y retomó las riendas de un negocio que estaba en riesgo de perder su rumbo.
Transmitir esa pasión no es fácil. Crepes & Waffles busca trabajar con madres cabeza de familia, que logran transmitir la impronta del restaurante en cada plato que sirven, gracias a su pasión por salir adelante.
Así como la consistencia es la propiedad de lo duradero, estable y sólido, en los negocios es el aprendizaje de terceros implicados y cómo ellos son tenidos en cuenta desde la organización. La preocupación por el impacto en otros es una característica fundamental de Natura, empresa brasilera de cosméticos, que dentro de sus métricas organizativas incluye gestión del impacto medioambiental, calidad de clima organizacional y bienestar de sus consultoras, esto ligado al sistema de evaluación de sus directivos. Así la empresa genera perspectivas de permanencia.
Esa visión de largo plazo ha hecho de Coca-Cola un hito en la industria, al punto que en 1985 cuando introdujo cambios en su bebida, la reacción de los clientes ubicó este intento dentro de los grandes errores corporativos en Estados Unidos.
Más allá de lo tradicional
Las empresas deben entender y gestionar la experiencia de los clientes con su concepto de producto/servicio y por ende con la marca.
Este es el elemento común entre Walt Disney y El Cielo, en Colombia. Ambos comprenden que el negocio va más allá de lo tradicional (parque temático o restaurante), y que lo que se gestiona es una experiencia, vívida y que está para dejar huella en el consumidor.
La relación de los clientes con las marcas va más allá del consumo e implica toda una red compleja de relaciones que deben estar alineadas y encausadas para lograr exceder las expectativas del cliente. Así, se puede innovar de forma creativa y de alto impacto.