Un secreto para la longevidad es emitir predicciones que no se puedan comprobar fácilmente. Aquí va una para la cápsula del tiempo: dentro de 200 años, más o menos, la gente-robot de la Tierra recordará los primeros años del Siglo XXI como el principio de un renacimiento notable en el arte y la cultura.
Eso pudiera sonar improbable para muchos hoy. Durante las últimas décadas, hemos visto cómo la tecnología ha amenazado el viejo orden en el negocio cultural, incluyendo la aniquilación de la industria musical, la muerte de la suscripción a la televisión por cable, el exterminio de los periódicos y el arrasamiento de las librerías independientes.
Pero las cosas están cambiando; para las personas del futuro, nuestro tiempo pudiera ser recordado como un período no de muerte, sino de rejuvenecimiento y renacimiento.
Parte de la historia está en el arte en sí mismo. En casi todos los medios culturales la tecnología digital está dejando entrar nuevas voces, creando nuevos formatos para explorar, y permitiendo que fanáticos y demás creadores participen en una gloriosa remezcla del trabajo. Esto no es nuevo; desde blogs y podcasts hasta YouTube, los últimos 20 años han estado marcados por una sucesión de formatos que han llevado a barreras cada vez más bajas para creadores nuevos y creadores poco convencionales.
No obstante, durante gran parte de ese tiempo el lado comercial de la cultura se vio atacado. Internet enseñó a toda una generación que el contenido no es algo por lo que realmente uno tenga que pagar.
Así que durante años, las empresas de contenido digital (especialmente las del sector de noticias por Internet) se vieron condenadas a perseguir un modelo de negocios exclusivamente de escala, basado en anuncios. Intentaron llegar a decenas de millones de lectores, espectadores y oyentes con la esperanza de sacar centavos en concepto de anuncios por usuario. Eso no solo era insostenible, sino que también estaba arruinando la cultura: no dejó lugar para pequeñas empresas ni para nichos sutiles, y convirtió todo en carnada sobrecalentada de clics. Las cosas se veían sombrías.
Sorprendente
Pero ahora algo sorprendente ha pasado.
Durante los últimos años, y con mayor intensidad en los últimos 12 meses, la gente comenzó a pagar por contenido en Internet; la gente lo está haciendo a un ritmo acelerado, y con un cronograma confiable y recurrente, a menudo a través de suscripciones. Y están pagando por todo.
Ya ha escuchado hablar sobre el auge de las plataformas de medios basadas en suscripciones (Amazon Prime, Netflix, Hulu, HBO, Spotify y Apple Music).
Pero las personas también están pagando por contenido para audiencias más pequeñas y por contenido menos amigable con lo convencional. Se están suscribiendo a “podcasters”, comediantes, estrellas alocadas de YouTube, novelistas y artistas de libros de historietas. Hasta están pagando por noticias.
Es difícil sobreestimar lo importante que es esto. Más de 20 años después de haber llamado la atención general por primera vez y de haber empezado a destruir todo sobre cómo financiamos la cultura, la economía digital finalmente está empezando a confluir en torno a una forma sustentable de apoyar el contenido.
Si las suscripciones continúan despegando, no solo significará que algunos de sus creadores favoritos sobrevivirán a Internet. También podría ser un cambio profundo en la forma que encontramos y apoyamos al nuevo talento cultural. Podría llevar a una variedad más amplia de artistas y arte, y forjar conexiones más estrechas entre quienes hacen arte y aquellos que lo disfrutan.
“Las tendencias macro son tan alentadoras y emocionantes”, dice Jack Conte, fundador de Patreon, una de las empresas líderes en la revolución de la suscripción. Patreon permite suscribirse a artistas (pero en lugar de financiar proyectos únicos y específicos, como en Kickstarter, se financia gente de forma recurrente).
“Queremos cambiar todo el mecanismo financiero que impulsa la producción de contenido en Internet”, la forma en que se pagan las cosas y cómo funciona la Web. Para nosotros, es un problema muy grande”, dice Conte.
Conte fundó Patreon en el 2013 y ha financiado $100 millones en arte, y los creadores que figuran en su plataforma han duplicado su ingreso cada año. Los mejores creadores pueden ganar decenas de miles de dólares por mes. En el 2016, más de 35 artistas cosecharon más de $150.000 dólares cada uno en la plataforma.
“Sí creo que algo ha cambiado culturalmente. A la nueva generación le preocupa más el impacto social”, subraya Conte.
Algo de eso también está pasando en el negocio de las noticias. The New York Times y muchos otros periódicos reportaron un aumento en suscripciones luego que Donald Trump ganara las elecciones el año pasado.
Tendencia no frena
La tendencia no ha cesado: The Times reportó recientemente que durante los últimos meses, un programa para reunir “patrocinadores” para estudiantes amasó suficiente dinero para dar acceso a más de 1,3 millones de estudiantes al NYTimes.com . El dinero provino de más de 15.500 personas, incluyendo un donador anónimo que dio $1 millón. En su informe de ganancias del mes pasado, The Times también dijo que ahora tiene más de 3 millones de suscripciones digitales y de medios impresos.
Otras suscripciones también están aumentando. En el 2016 los usuarios de Apple gastaron $2.700 millones en suscripciones en la App Store, un aumento del 74 % con respecto al 2015.
La semana pasada, el servicio de música Spotify anunció que su base de suscriptores aumentó dos tercios en el último año, a 50 millones partiendo de 30 millones. Apple Music ha registrado a 20 millones de suscriptores en aproximadamente año y medio. En el último trimestre del 2016, Netflix agregó 7 millones de nuevos suscriptores, un número que excedió sus expectativas y rompió un récord de la empresa. Ahora tiene casi 94 millones de suscriptores.
Las grandes plataformas de contenido han sido criticadas por la forma en que tratan a los artistas. Incluso cuando muchas personas están pagando por servicios como Spotify, los críticos dicen que puede ser difícil para los músicos ganarse la vida de forma sustentable con esta plataforma.
Aún así, muchos artistas están encontrando la forma de esquivar estas dificultades. Gracias a Facebook, Instagram y Twitter, los artistas ahora pueden establecer relaciones cercanas con sus fanáticos, vender mercadería y ofrecer promociones especiales y contenido solo para fanáticos. Y luego pueden usar sitios como Patreon para recibir un sueldo confiable gracias a sus seguidores más leales.
Este tipo de arreglo alternativo no es fácil de lograr; puede requerir tiempo, esfuerzo y habilidades en artes oscuras inusuales (como saber la forma en que funciona el mercadeo en redes sociales). Pero hay señales de que se está poniendo al día: en los Grammys del año pasado, el premio al mejor artista nuevo fue para Chance the Rapper, famoso por haber rechazado orgullosamente cada oferta de contrato de empresas discográficas e incluso a vender nada de su música.
Si hay dificultades para navegar el moderno negocio cultural, también tiene sus ventajas.
“Ahora puedo tener una vida normal”, dice Peter Hollens, un cantante a cappella que crea videos musicales en YouTube. Hollens, quien vive en Eugene, Oregón, ahora gana cerca de $20.000 al mes de su página de Patreon.
El dinero le ha permitido contratar ayuda de producción y aumentar su productividad, pero también le ha traído algo más: una sensación de seguridad en ser artista. “No tengo que salir de gira y cantar en bares. Puedo ser padre y esposo. Esto normaliza mi carrera de artista, que nunca ha sido normal”, dice Hollens.