Imagínese un pasillo del supermercado donde los productos están envasados en recipientes del mismo tamaño y color, y apenas una etiqueta estandarizada, con el mismo tipo de letra, que explica de qué se trata cada uno ¿Cómo elegiría usted cuál compra?
Gustavo Koniszczer, uno de los líderes del desarrollo de la marca país Esencial Costa Rica, propone este ejercicio para presentar su idea sobre la relevancia de diferenciarse en medio de la multitud: “No existe ninguna otra manera de vincularse con los productos y servicios que consume si no es a través de las marcas. No hay otra”, sentencia.
Para este diseñador argentino especializado en branding , alinear los esfuerzos comerciales de las empresas con la marca país es un asunto no de proselitismo, sino de sentido común.
Así explicó Koniszczer a EF sus propuestas para las empresas de un país con marca, durante una visita organizada por la Promotora de Comercio Exterior (Procomer).
¿Cuáles son los factores que inciden en la creación de una marca?
Nosotros entendemos las marcas como la consecuencia de la reputación y la identidad, entendiendo por reputación lo que finalmente le queda a la gente en el imaginario; y la identidad como los vehículos que hace que la reputación se pueda plasmar y de alguna manera se puedan controlar. Es crear una experiencia.
“Por supuesto, su desarrollo es una decisión que tiene que venir idealmente de la propia cabeza directiva, como se le conoce en inglés, el C-Suite , aquellos que dictan las normas y establecen para dónde va la compañía. A su vez, desde la propia compañía se deben gestionar y controlar los vehículos de comunicación que hacen que la marca tenga la identidad que necesita tener en función de los atributos o valores”.
¿Cómo se hacen visibles las empresas dentro de un concepto amplio como la marca país?
La primera cosa para una empresa costarricense que está, por ejemplo, con deseos de exportar, es saber que uno tiene que poder cumplir con los plazos, la calidad y ser constante en el tipo de producto que uno provee. Es una suerte de propuesta de forma de vida: si quiero correr una maratón, no puedo seguir comiendo como siempre, debo adoptar una disciplina. Esto es algo parecido.
“Luego, viene el tema de cómo se comunica al exterior y para eso precisamente es que está Marca País y Procomer. Lo importante ahí es ver si los valores que tiene el país para comunicar encajan con los míos. Naturalmente, es todo una consecuencia: los valores de Esencial Costa Rica no son unos que están absolutamente disociados o que no tienen nada que ver con el país, al contrario, el proyecto de marca país busca en los atributos y valores del país, y su oferta exportadora.
“Empezar a conocerse es fundamental, porque si uno no define una imagen, los demás la van a definir por uno. Lo mejor que nosotros podemos hacer es trabajar en nuestra identidad para que proyecte nuestra imagen lo más parecida a lo que somos”.
Pero, ¿cómo se benefician las empresas de esta homogeneización de valores? ¿Deberían ajustarse en todos los casos?
Es una época esta en la que el mundo está buscando productos auténticos, calidad, pureza, contacto con la naturaleza, y eso es mucho de lo que tiene Costa Rica por ofrecer.
“Es el país verde, identificado con la ecología y la ecosustentabilidad; son temas de los más buscados y preciados en todo lo que tiene que ver con la intención de establecer relaciones. Ya no es una cuestión de que ‘queda bien’, es que los consumidores empiezan a decidir que consumen productos que se comportan éticamente y los demás no me interesan.
“Esto puede sonar un poco a proselitismo, pero es una cuestión de sentido común. Todos los países que se precian de ser de avanzada saben que no les queda otra más que alinearse detrás de una idea de marca país para poder conquistar los mercados que hay que conquistar”.
Antes de alinearme ¿cómo sé si tengo ya una marca propia?
Siempre partimos de una base de que las marcas existen aunque uno no las construya, o por decirlo de una forma más desafiante: existen a pesar de lo que uno haga. Lo primero que tengo que hacer es prometer aquello que puedo ofrecer y desempeñar de manera correcta: la reputación depende del cumplimiento de la promesa de desempeño.
“Es importante que la identidad se mantenga a tono con los cambios que se van dando en el mundo. Hoy hay muchas puertas abiertas, muchos costados desde donde me puedan mirar, entonces no me puedo preocupar solo de mi cara: debo preocuparme de todo, de lo que digo, de lo que no digo, de si estoy presente en lugares determinados y si no estoy, por qué no. Redes sociales, diseño, empaques... son demasiados temas y la marca puede ayudar a concentrarlos”.
¿Cómo se lleva la marca a la operación del negocio?
Las compañías están hablando más de experiencia de marca. En el fondo, la comunicación univía ya no va más: hoy la empresa dialoga con sus usuarios, ellos no son receptores sino que están involucrados.
“Aquella compañía que no escucha a sus audiencias es una que en todo caso no está a tono con el tiempo que corre. Y esto es independiente de la identidad. Puede mantener sus atributos tradicionales, pero tiene que poder establecer diálogos, porque eso es lo que se pide”.
¿Cada cuánto o en qué condiciones se debe revisar la marca?
No tenemos establecido un criterio fijo, pero una vez cada cinco años hay que echarle una mirada. No creo que se pueda dejar pasar más. Pero establecer claramente la función de la marca en el nivel más alto de la corporación es clave, a partir de ahí las cosas fluyen.
¿Cuáles son las señales de que se debe buscar una revisión de marca anticipada?
Hay un tema que yo llamo el acostumbramiento del ojo: desde las instalaciones de la empresa, pasando por los envases, la página web y todos estos signos. Uno los ve todo el tiempo y dice “está bien así” y pasan los días, los meses, los años y no los cambia, pero cuando llega el momento de compararse con otro, se da cuenta de que se ha quedado atrás.
“El diseño siempre responde a una función, porque si no es puramente una estética: tiene que estar muy integrado con la función y los valores. El diseño por el diseño en sí, ya pasa a ser arte, que no está mal, pero lo principal es que responda a cuáles son los postulados y las promesas que la marca tiene que cumplir al público.
“Entonces, lo primero que hay que preguntarse es si está todo a la altura del espíritu de marca que quiero transmitir y a partir de ahí hacer las modificaciones necesarias”.