Mientras el goodwill es un concepto general y abstracto concebido para referirse al sobreprecio que se paga al comprar una empresa por encima de su valor patrimonial, las marcas son activos concretos cuyo valor se puede estimar con precisión.
Desde el punto de vista contable el término goodwill, que en español se traduce como crédito mercantil, se concibió para definir algo que era difícil de precisar. De hecho, en la doctrina y normas contables en general, tanto en Colombia como en otras latitudes, el goodwill se define como "el valor adicional pagado en la compra de un ente económico activo sobre el valor en libros o sobre el valor calculado o convenido de todos los activos netos comprados" (Decreto 2650 de diciembre 29 de 1993 - Plan Único de Cuentas).
Esta definición atribuye ese valor adicional al "reconocimiento de atributos especiales tales como el buen nombre, personal idóneo, reputación de crédito privilegiado, prestigio por vender mejores productos y servicios y localización favorable". En otras palabras, se están echando en un gran saco los más variados atributos de un negocio desde su buen nombre y reputación hasta la ubicación favorable de su establecimiento de comercio.
Estos atributos no son otra cosa que una serie de activos intangibles que, en vez de haber sido adquiridos, han sido formados a lo largo del tiempo y por ello no están reflejados en los estados financieros. Su valor solamente se materializa en la contabilidad cuando se hace una transacción de compra-venta del negocio en marcha, lo cual también tiene repercusiones en el campo tributario y financiero, que se han empezado a reconocer.
En los actuales tiempos de convergencia a estándares internacionales de contabilidad, el goodwill sigue siendo un concepto vago. La NIIF 3 reconoce el goodwill en combinaciones de negocios y lo denomina plusvalía para referirse al activo que representa los beneficios económicos futuros que surgen de otros activos adquiridos en una combinación de negocios, que no están identificados individualmente ni reconocidos de forma separada.
Nuestra hipótesis es que ese valor adicional que se paga al adquirir una empresa se asocia con los activos intangibles formados a lo largo del tiempo, cada uno de los cuales se debe poder identificar y valorar con precisión.
Antiguamente y así lo evidencian aun hoy algunas normas contables, la generación de valor se atribuía exclusivamente al uso productivo de activos tangibles como terrenos, edificaciones, plantas, equipos y, por supuesto, dinero. Desde 1995, el libro "Ser Digital", de Nicholas Negroponte, anticipaba cómo estábamos evolucionando rápidamente de una economía y comercio basados en átomos, al universo de los bits. Hoy los activos intangibles, encabezados por las marcas, han ganado gran protagonismo en la generación de valor para los negocios.
Otros ejemplos de activos intangibles son las patentes, los modelos industriales, las licencias y las bases de datos de clientes. Si se analizan los estados financieros que las empresas reportan a las entidades regulatorias y que son de dominio público, se puede observar como, hoy en día, en sectores tales como alimentos y bebidas, banca, medios de comunicación, comercio y telecomunicaciones, el peso de los activos intangibles en el valor de las empresas oscila entre 50% y el 70% siendo la marca el más importante.
En nuestro estudio "Las marcas colombianas más valiosas" distinguimos dos categorías: marcas de productos como Póker, Águila, Alpina, Postobón y Rica Rondo, y marcas de servicios como Banco de Bogotá, Bancocolombia, Éxito, Olímpica y Avianca. Una evidencia importante del poder de las marcas son las adquisiciones por parte de multinacionales que han conservado las marcas colombianas compradas, como es el caso de Bavaria por SAB Miller, Coltabaco por Philip Morris, Margarita por Frito Lay, Algarra por el grupo peruano Gloria y la marca de agua Brisa por parte de Coca-Cola.
La marca recoge gran parte de los atributos que definimos de manera vaga como goodwill o crédito mercantil, tales como la reputación y el buen nombre; es mucho más que un logotipo o un nombre registrado ante la Superintendencia de Industria y Comercio.
La marca refleja la promesa de valor para los clientes, facilitándoles escoger el producto o servicio que mejor satisface sus necesidades funcionales y emocionales. Incluso, llegan a ejercer tal grado de influencia cultural sobre sus clientes, que a su alrededor se conforman seudo-tribus de fanáticos, como en el caso emblemático de Apple con un valor estimado de $170 mil millones de dólares.
En Colombia hay casos exitosos de marcas locales como Avianca, que hoy sirve de estandarte para diferentes aerolíneas de la región; Bodytech, ícono de estilo de vida saludable; Café de Colombia, denominación de origen de una de las principales exportaciones; y Argos, la marca de un commodity; como el cemento.
La marca Banco de Bogotá, con un valor superior a los $2.000 millones, resulta de interés especial pues se ha consolidado en nuestro estudio de Compassbranding como la marca más valiosa de Colombia aun sin tener el mayor top of mind, o el mayor tamaño en su sector; la rentabilidad es la prueba de fuego de las marcas y lo que al final cuenta en una economía de mercado, por encima de las percepciones.
*Presidente de Compassbranding / Socio Director de Godoy & Hoyos Abogados