Los capitalistas se enfocan en los réditos del capital invertido, y la mayoría de los líderes empresariales priorizan los temas financieros. Para cualquiera con una pensión vinculada al desempeño del mercado, eso es bueno. Sin embargo, este enfoque monopólico puede ser un problema cuando se trata de atender desafíos sistémicos y de lento desarrollo, como el calentamiento global.
No es accidente, entonces, que cada vez escuchemos más discusiones acerca de “encuadrar” en los salones de juntas directivas y oficinas ejecutivas. El analista político George Lakoff ha mostrado que la manera en que encuadramos dichos desafíos sistémicos le da forma, más de lo que nos damos cuenta, a nuestro razonamiento y prioridades. Crucialmente, concluye que nuestros encuadres mentales subconscientes “le dan forma a las metas que buscamos, los planes que hacemos, la forma en que actuamos y lo que cuenta como resultado bueno o malo de nuestras acciones.”
El mensaje para los líderes empresariales es: cambiar nuestros encuadres es cambiar la forma en que percibimos, priorizamos e invertimos tiempo, esfuerzo y dinero.
Un crítico primer paso consiste en entender los diferentes encuadres mentales y políticos que existen actualmente. Mis colegas y yo vemos al menos seis encuadres principales en el espacio de los negocios sustentables. Tener una comprensión más clara de estos modelos mentales puede ayudar a los líderes empresariales a trabajar con otros para construir negocios más sustentables.
El encuadre de recursos. El enfoque de las personas que usan un encuadre de recursos para entender la sustentabilidad suele centrarse en la reducción de desperdicios y la innovación tecnológica. Por ejemplo, en los años noventa, negocios líderes como 3M adoptaron conceptos como eco-eficiencia, enfocándose en ahorrar y ganar dinero a través de un mejor manejo de materiales, energía y desperdicios.
Los desafíos de este encuadre: Es tentador el imaginar que dicha tecnología resolverá nuestros problemas de recursos, pero cualquiera que observe las trayectorias en áreas como la seguridad de agua y la fertilidad del suelo sabe que los problemas sistémicos clave continúan superando nuestros intentos de contenerlos.
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El encuadre del tiempo. El tiempo es fundamental para todos los encuadres de sustentabilidad, y el capitalismo es percibido como miope en un momento en que los desafíos clave demandan encuadres temporales mucho mayores. Este punto fue destacado por el CEO de Unilever, Paul Polman, cuando le dijo a los inversionistas de corto plazo que, si no respaldan esfuerzos de sustentabilidad que no compren las acciones de su compañía.
Muchos desafíos clave han crecido exponencialmente desde 1950, incluyendo la extinción de especies, el calentamiento global y la acidificación del océano. Los científicos dicen que nos hemos movido a una nueva era geológica, el Antropoceno, la primera en que la salud del planeta está en manos humanas.
Los desafíos de este encuadre: los líderes empresariales exitosos deben evolucionar a una visión más amplia del tiempo. Una forma de expandir su pensamiento es observar las metas de desarrollo sustentable de Naciones Unidas, cuyo horizonte de tiempo es el 2030. También puede hablar con sus colegas de 20 y 30 y tantos años y preguntarles cómo visualizan la agenda futura.
El encuadre de valor. Aunque muchos medioambientalistas solían ver a las empresas como el enemigo, el surgimiento del balance triple en 1994 ayudó a impulsar un nuevo pensamiento sobre la creación de valor. Desde entonces, miles de compañías han abrazado la agenda de “personas, planeta y ganancia”. Las firmas han creado herramientas como declaraciones de pérdidas y ganancias medioambientales y “réditos sociales de inversión” para capturar una imagen más completa de sus negocios.
Mientras tanto, la Generation Foundation, de Al Gore, percibe la sustentabilidad como el nuevo motor del crecimiento económico. Enormes valoraciones de mercado están vinculadas al cumplimiento de metas globales de sustentabilidad. En paralelo, los jefes de finanzas están aprendiendo a asignarle un valor numérico en los recursos naturales que previamente consideraban gratuitos.
Los desafíos de este encuadre: Tenga cuidado de ponerle precio a todo en el entorno y enfocarse demasiado en los costos. Expanda el enfoque del argumento en favor de la acción de las empresas de hoy hacia los modelos de negocio del mañana. Ayude a los colegas a entender la sustentabilidad como potencialmente la mejor oportunidad de sus vidas.
El encuadre de diseño. Por décadas, algunos líderes de opinión han buscado reencuadrar nuestra creciente falta de sustentabilidad como un problema de diseño. ¿Cómo pueden romper los pensadores innovadores con el paradigma de “extraer, fabricar, comprar, tirar” del consumismo moderno? Paul Hawken recientemente comenzó el Project Drawdown, que modela 100 soluciones para el cambio climático, y mi compañía está trabajando en “productividad de carbón”, explorando cómo podemos invertir de mejor forma presupuestos limitados de carbón para obtener réditos medioambientales, sociales y económicos.
Los desafíos de este encuadre: El diseño es crucial, pero la aceptación del mercado dependerá de la economía y la política. Trabaje también para corregir ambas.
El encuadre de abundancia. Este encuadre asume un cambio exponencial de “10X”, en lugar de la actual preferencia por cambios incrementales de 1% o 10%. Este es el mundo de soluciones exponenciales (revolucionarias) para desafíos (de colapso) exponenciales, con pioneros que incluyen la XPRIZE Foundation y la instalación X de Google. Esta visión del mundo está formada por una emoción acerca el potencial de las tecnologías emergentes, como el aprendizaje de las máquinas, la inteligencia artificial, los vehículos autónomos y la biología sintética.
Los desafíos de este encuadre: Casi seguramente habrá consecuencias involuntarias de cualquier gran transformación. Incluso, emprendedores como el CEO de Tesla, Elon Musk, han expresado preocupación acerca de las implicaciones sociales de la inteligencia artificial y la robótica.
El encuadre moral. En la política, las finanzas y las empresas, hay una creciente preocupación respecto a que muchos líderes han perdido su compás moral. Desde que Adam Smith escribió su libro de 1759 “La teoría de los sentimientos morales” hemos sabido que los valores capitalistas no regulados pueden ser destructivos. Dirija la atención moral a otros encuadres, y es claro que el encuadre moral los abarca a todos. Por ejemplo, en el encuadre de recursos existe la tensión moral entre si la tierra es nuestra para que la explotemos, o si la naturaleza también tiene derechos.
Los desafíos de este encuadre: En un momento en que algunos cursos de MBA siguen tratando la ética como una materia opcional, tenga cuidado de no sonar demasiado moralista. Además, pruebe regularmente su compás moral con las partes interesadas que probablemente serán afectadas por los resultados de sus decisiones.
* John Elkington es el presidente de Volans