Cualquiera que se asome en estos tiempos a medios, conferencias, clases o discusiones de negocios se encontrará rápidamente con algún tema en el que las neurociencias tienen un rol protagónico. El ejemplo mas conocido es el llamado neuromarketing, pero las neurociencias han calado hoy en diversas áreas como ventas, liderazgo e inclusive política.
No es de extrañar este fenómeno. Los avances en neurociencias en las últimas décadas han sido notables, sobretodo en lo relativo a la visualización de la actividad neural, por lo que es entendible que intentemos aplicar muchos de los hallazgos en estos terrenos a responder importantes preguntas tales como por qué los consumidores prefieren una marca sobre otra o qué tipo de mensajes son más efectivos.
Sin embargo, en el caso de las neurociencias y su aplicación en el mundo de los negocios es importante cultivar ese sano escepticismo del que hablamos hace algunas semanas en este mismo espacio para evitar ser presa de lo que la psiquiatra y académica norteamericana Sally Satel denomina “neuro modas” y que, como ella advierte, puede llevar a gerentes y empresarios a tomar malas decisiones.
Hay muchas razones para ser escépticos cuando alguien quiera vendernos una de estas “neuro aplicaciones”, pero por razones de espacio me limitaré a la que considero es la principal: causalidad.
Los avances en esta área son importantes, todavía es complicado establecer claras relaciones causales entre áreas del cerebro y comportamiento. Parte de la limitación es metodológica, pues las técnicas utilizadas, como la resonancia magnética funcional (fRMI), muestran correlaciones entre la activación de ciertas áreas del cerebro y comportamiento. Y como sabemos, correlación no es causalidad. Pero además de las limitaciones metodológicas, se ha demostrado que es un error atribuir de forma absoluta procesos mentales a áreas específicas del cerebro. El mejor ejemplo es el de la amígdala, una de las estructuras más citadas por los “expertos”, la cual está asociada con estados emocionales como el miedo o la angustia, pero también se activa en situaciones de intensa alegría.
Muchos de quienes hablan hoy de neurociencias aplicadas caen fácilmente en el error de simplificar procesos mentales o dar explicaciones incorrectas (o parciales) a conductas, para luego dar recomendaciones o asesorías.
Es indudable que las neurociencias son valiosas y que hay mucho en esta fascinante área que nos beneficiará en el futuro cercano. Pero tengamos cuidado. Dudemos de soluciones mágicas, entendamos las limitaciones de la disciplina y sepamos complementar nuestro análisis con información de otras áreas (como la psicología) para tomar mejores decisiones.