A través de los años, hemos escuchado acerca de empresas generosas, filantrópicas y socialmente responsables, y nos acostumbramos a confundirlas y a pensar que son todas aquellas organizaciones que ofrecen ayuda a las comunidades cercanas.
En realidad, a pesar de que sus acciones pueden ser de bien social, muchas veces las intensiones originales van más allá de lo que percibimos a simple vista.
El marketing social, la filantropía y la responsabilidad social empresarial (RSE o responsabilidad social corporativa) pueden considerarse términos clave para clasificar las tácticas o estrategias de apoyo comunitario que las organizaciones emplean.
Es posible que muchas empresas ignoran que para el público en general es sumamente evidente cuando una marca centra su objetivo social en obtener exposición mediática a través del publicity, donde la acción que se realiza se ve actuada, forzada, breve y en ocasiones, hasta exagerada; esto se conoce como marketing social, estrategias centradas en el posicionamiento de marca a través de acciones de ayuda social.
Muchos dirían que, aún así, las comunidades se ven beneficiadas, pero en realidad es una acción que no perdura en el tiempo y les llega a perjudicar, ya que les hace pensar que sólo deben dar lástima y extender la mano para recibir apoyo.
La filantropía por otro lado, se ve más relacionada con un acto de caridad, una acción totalmente desinteresada y desligada de la estrategia empresarial de la organización; es una buena acción realizada en un periodo específico que, lamentablemente, no tiene un impacto medible a largo plazo.
Las empresas filantrópicas actúan por una necesidad que ya consideran urgente para el desarrollo de la comunidad en la que se encuentran, y no por la promoción en medios que puedan recibir por esta buena acción, que irónicamente, suele darse.
Y, por último, tenemos a la responsabilidad social empresarial que va más allá de las acciones concretas y breves; a través del diseño e implementación de estrategias de desarrollo sostenible y responsabilidad social empresarial.
En este caso, la empresa cuenta con una estrategia que detalla las acciones continuas durante todo el año y por varios años; desarrolla programas innovadores, con alto impacto positivo en lo social, económico, ambiental, medible y con control de resultados.
Sin lugar a dudas, las empresas socialmente responsables son las que logran una transformación duradera y sostenible a través del tiempo en sus comunidades, lo que resulta realmente atractivo para los medios, considerándose noticia verificable, innovadora, de actualidad e interés público.
La diferencia es sencilla, una vez que se identifica el objetivo real detrás de cada acción social. Ahora como consumidor, usted puede evaluar mejor lo que los medios comunican y como colaborador, puede velar por acciones genuinas, sostenibles en el tiempo y que generen un impacto positivo en su empresa, su comunidad, el medio ambiente y el país.
*Directora de Comunicación de Reinventing Business for All (RBA)